Il marketing esperienziale nel settore del caffè: un'analisi sui social media

Abstract

Al giorno d’oggi, l’offerta di esperienze è diventata fondamentale per le imprese, poiché permette di soddisfare consumatori sempre più esigenti e di acquisire un vantaggio importante rispetto ai competitors. In particolare, questo studio si concentra sul marketing esperienziale nel settore del caffè, prodotto che, per le sue particolari caratteristiche, rappresenta un elemento culturale, sociale ed emotivo, in grado di generare sensazioni uniche ed esperienze significative per i consumatori. Dopo aver svolto una systematic literature review sul marketing esperienziale applicato al settore del caffè, con approfondimento sugli aspetti digitali, sono emersi i driver e i vantaggi della customer experience, l’importanza delle tecnologie per la creazione di esperienze, le potenzialità del turismo del caffè e dell’utilizzo dei social media per la comunicazione esperienziale. Per comprendere al meglio il ruolo dei social media nella comunicazione delle esperienze, è stata effettuata un’analisi del contenuto basata su 200 post su Facebook di illyCaffè, raccolti in un arco temporale che va dal 30 aprile 2022 al 20 novembre 2023. I risultati evidenziano come i valori, in particolare quelli esperienziali, seguiti da illyCaffè vengano trasmessi anche tramite la comunicazione sui social media.

Nowadays, offering experiences has become fundamental for companies, as it allows them to satisfy increasingly demanding consumers and to gain an important advantage over their competitors. In particular, this study focuses on experiential marketing in the coffee sector, a product which, due to its particular characteristics, represents a cultural, social and emotional element capable of generating unique sensations and meaningful experiences for consumers. After carrying out a systematic literature review on experiential marketing applied to the coffee sector, with a focus on digital aspects, the drivers and benefits of the customer experience, the importance of technologies for creating experiences, the potential of coffee tourism and the use of social media for experiential communication emerged. In order to better understand the role of social media in communicating experiences, a content analysis was carried out based on 200 illyCaffè Facebook posts, collected over a time span from 30 April 2022 to 20 November 2023. The results highlight how the values, particularly experiential values, followed by illyCaffè are also conveyed through social media communication.