La strategia di marca a livello internazionale

Abstract

L’obiettivo dell’elaborato è stato quello di cercare di individuare a seguito dell’elevato grado di internazionalizzazione delle imprese, le nuove tendenze nella gestione strategica della marca, il ruolo della cultura, l’identità della stessa e la sua comunicazione nei diversi contesti culturali. La metodologia di ricerca perseguita si è basata sull’analisi del mercato del pet food sia a livello nazionale sia a livello internazionale, tramite banche dati quali S&P Capital IQ e Amadeus, delle principali imprese italiane e americane, necessario per effettuare un confronto con l’impresa caso studio Agras Delic Spa e la propria marca leader Schesir. I risultati raggiunti dall’analisi e dal confronto fra queste ha evidenziato come le imprese italiane perseguano un approccio di marca globale in tutti i Paesi in cui sono presenti con, in alcuni casi specifici adattamenti, mentre l’analisi ha dimostrato come le multinazionali, tendano a perseguire un approccio glocale, con il mantenimento della globalità della marca effettuando specifici adattamenti nei singoli Paesi. Dall’analisi si evince come vi sia una tendenza emergente verso l’adozione dell’approccio di marca glocale, che racchiude diversi approcci quali locale, internazionale, multinazionale e globale, riconoscendo l’importanza di adattamenti e modifiche locali nei singoli mercati.

The goal of this paper was to try to identify, following the high degree of internationalisation of companies, new trends in the strategic management of the brand, the role of culture, its identity and its communication in different cultural contexts. The research methodology pursued was based on the analysis of the pet food market both at a national and international level, through databases such as S&P Capital IQ and Amadeus, of the main Italian and American companies, necessary to make a comparison with the case study company Agras Delic Spa and its leading brand Schesir. The results obtained from the analysis and the comparison between these showed how Italian companies pursue a global brand approach in all the countries in which they are present, with specific adaptations in some cases, while the analysis showed how multinationals tend to pursue a glocal approach, with the maintenance of the globality of the brand by making specific adaptations in individual countries. The analysis showed that there is an emerging trend towards the adoption of the glocal brand approach, which encompasses different approaches such as local, international, multinational and global, recognising the importance of local adaptations and changes in individual markets.