Marketing esperienziale e social media: un'analisi empirica nel settore dell’enoturismo

Abstract

In una società di consumo in rapida evoluzione, si sta assistendo a un profondo cambiamento nelle preferenze dei consumatori, con una crescente enfasi sulle esperienze emotivamente coinvolgenti, anziché sugli attributi funzionali dei prodotti. I consumatori desiderano esperienze sempre più personalizzate capaci di evocare emozioni profonde e durature, un aspetto che influisce notevolmente sulle loro decisioni di acquisto. Pertanto, questa tendenza sta spingendo le aziende a adottare un approccio orientato all’esperienza, che consideri una vasta gamma di bisogni dei consumatori, tra cui quelli esperienziali, simbolici ed emotivi. In tal senso, il marketing esperienziale emerge come lo strumento ideale per esaminare il consumo nella sua natura edonistica, riferendosi agli aspetti del comportamento degli individui che coinvolgono le dimensioni emotive e multisensoriali dell’esperienza. In questo scenario, il settore enoturistico rappresenta un esempio di come il marketing esperienziale possa essere applicato con successo, in quanto le aziende vitivinicole offrono opportunità di sviluppo di nuovi modelli esperienziali. Il presente lavoro si prefigge quindi l’obiettivo di analizzare se e come il marketing esperienziale venga applicato nella comunicazione delle imprese appartenenti al settore enoturistico. A tal riguardo, per raggiungere l’obiettivo, è stato utilizzato un caso di studio relativo a Marchesi Antinori sviluppato attraverso una content analysis sulle strategie comunicative dell’impresa, con un focus sui social media, in particolare Facebook. I risultati hanno fatto emergere come l’azienda abbia sviluppato una strategia per creare esperienze significative per i consumatori, al fine di consolidare un legame emotivo tra il marchio e gli stessi, con l’ulteriore scopo di incrementare la loro fedeltà.

In a rapidly changing consumer society, we are witnessing a profound shift in consumer preferences, with an increasing emphasis on emotionally engaging experiences rather than functional product attributes. Consumers want increasingly personalized experiences that evoke deep and lasting emotions, which greatly influences their purchasing decisions. Therefore, this trend is pushing companies to adopt an experience-oriented approach that considers a wide range of consumer needs, including experiential, symbolic and emotional ones. In this sense, experiential marketing emerges as the ideal tool to examine consumption in its hedonistic nature, referring to the aspects of individuals' behaviour that involve the emotional and multisensory dimensions of experience. In this scenario, the wine tourism sector represents an example of how experiential marketing can be successfully applied, as wine companies offer opportunities for the development of new experiential models. The aim of this paper is therefore to analyse if and how experiential marketing is applied in the communication of companies belonging to the wine tourism sector. To achieve this objective, a case study of Marchesi Antinori was used, developed through a content analysis of the company's communication strategies, with a focus on social media, in particular Facebook. The results showed how the company has developed a strategy to create meaningful experiences for consumers, in order to consolidate an emotional bond between the brand and them, with the further aim of increasing their loyalty.