Il marketing e la comunicazione nei servizi di certificazione: il confronto tra le Business Unit “Certification” e “Marine” in RINA

Abstract

Il presente elaborato si pone l’obiettivo di esplorare le strategie del marketing dei servizi, concentrandosi specificatamente sul settore TIC (Testing, Inspection e Certification). Per raggiungere tale obiettivo è stato preso in considerazione il business case “RINA”. La scelta del caso di studio origina, non soltanto dall’esperienza lavorativa che ha caratterizzato il mio percorso professionale, ma anche dal posizionamento di mercato che RINA vanta oggi su scala nazionale ed internazionale con riferimento al business TIC. In particolare, l’attività di ricerca condotta si concentra sull’analisi dei servizi certificativi e sulle loro peculiarità, sull’importanza e il valore della certificazione nei diversi settori, nonché sull’impatto della digitalizzazione secondo un approccio di marketing allo scopo di comprendere i modelli concettuali e le soluzioni manageriali adottate nell’ambito dell’attività di promozione e comunicazione all’interno del business di riferimento. Dopo aver esaminato i principali costrutti teorici che contraddistinguono il settore TIC, l’elaborato testa e valida empiricamente il quadro concettuale di riferimento, mediante un’approfondita disamina del caso “RINA”, in ragione del successo conseguito dall’impresa, anche grazie alle soluzioni adottate sul piano comunicativo e di marketing. Per le finalità dello studio, in particolare, vengono confrontate le due divisioni aziendali “Certification” e “Marine”, analizzando le loro caratteristiche e differenze. Successivamente si procede a dettagliare due rilevanti progetti di comunicazione sviluppati recentemente dal vertice manageriale aziendale, ovvero: il progetto “Campaign Management” per la BU (Business Unit) Marine e il progetto “Percorsi di sostenibilità” per la BU Certification; questi due esempi dimostrano come le strategie di marketing e quelle di comunicazione e promozione possano essere adottate in modo creativo per raggiungere gli obiettivi di marketing fissati a livello strategico.

This paper aims to explore the strategies of service marketing, focusing specifically on TIC sector (Testing, Inspection and Certification). In order to reach such objective, the business case "RINA" is taken in consideration. The choice of the case study originates, not only from the direct working experience that has characterized my professional path, but also from the market positioning that RINA boasts today on a national and international scale with reference to the TIC business. In particular, the research activity carried out focuses on the analysis of certification services and their peculiarities, on the importance and value of certification in different sectors, as well as on the impact of digitalization according to a marketing approach in order to understand the conceptual models and managerial solutions adopted within the reference business. After examining the main theoretical constructs that distinguish the TIC sector, the elaborate empirically tests and validates the conceptual reference framework, through a thorough examination of the case "RINA" due to the success achieved by the company, also thanks to the solutions adopted in terms of communication and marketing. For the purposes of the study, in particular, the two business divisions "Certification" and "Marine" are compared, analyzing their characteristics and differences. Then we proceed to detail two relevant communication projects recently developed by the top management company, namely: the project "Campaign Management" for the BU (Business Unit) Marine and the project "Percorsi di sostenibilità" for the BU Certification; these two examples show how marketing, communication and promotion strategies can be creatively adopted to achieve the marketing goals set at the strategic level.