Brand Storytelling: l’evoluzione della narrazione aziendale nell’era digitale e il caso IKEA

Abstract

L'elaborato prende in analisi la funzione del Corporate Storytelling nel processo di definizione dell'identità aziendale. In particolare, si approfondisce il legame tra brand e narrazione e si analizza in che modo quest’ultima viene utilizzata in ambito aziendale come strategia comunicativa, al fine di coinvolgere il proprio target e fidelizzare i clienti. Si tenta poi di descrivere in modo esaustivo il concetto di Digital Storytelling e di chiarire l'applicazione di questa pratica a siti web, blog e social media. Una volta definiti questi aspetti, l’analisi si sposta sul modo in cui consumatori appartenenti a diversi gruppi culturali percepiscono le varie forme di storytelling. Viene così messa in evidenza la particolare importanza della localizzazione, nel processo di adattamento dei contenuti tra diversi contesti linguistici e culturali. La tesi si chiude, infine, con un approfondimento dedicato alla strategia comunicativa di IKEA. In questa sezione si prendono in analisi: il legame tra società nordica e sviluppo dell’identità aziendale, l’uso dello storytelling emozionale associato al concetto di mitologia aziendale e le modalità di adattamento della filosofia di marca rispetto a mercati culturalmente distanti.

This paper takes into analysis the function of Corporate storytelling in the definition process of the corporate identity. Particularly, it examines the relation between brand and storytelling and the way organizations use narration as a communication strategy, to engage their target and build customers retention. Then, it describes the concept of Digital Storytelling comprehensively and clarifies its application on websites, blog and social media. Once defined these aspects, it analyzes the way consumers from different cultural groups perceive various forms of storytelling. This way, it highlights the relevance of localization, in the content adaptation process between different linguistic and cultural contexts. Finally, the thesis ends with a detailed analysis dedicated to the IKEA communication strategy. In this section it analyzes: the link between Nordic society and corporate identity development, the use of emotional storytelling associated with the brand mythology concept and the adaptation ways of brand philosophy in the international market.