Fast fashion e sostenibilità: un nuovo driver nelle scelte dei consumatori?

Abstract

Il fast fashion, modello dominante nell'industria della moda, si è affermato ridefinendo il consumo attraverso cicli produttivi rapidi e prezzi accessibili. Questo successo ha però generato significative criticità: dal notevole impatto ambientale (consumo idrico, inquinamento, rifiuti tessili) alle complesse implicazioni sociali ed etiche (condizioni di lavoro, trasparenza della supply chain). A fronte di una crescente consapevolezza dei consumatori su queste problematiche, il settore si trova oggi sotto pressione per l'adozione di pratiche più sostenibili. In questo contesto, il presente studio si propone di analizzare empiricamente se e come la percezione di sostenibilità agisca da driver nelle scelte dei consumatori di fast fashion, concentrandosi sull'impatto delle dimensioni economica, sociale e ambientale sulla Brand Trust, il Commitment e la Loyalty. La ricerca indaga inoltre il ruolo delle variabili personali, quali la conoscenza e la preoccupazione per la sostenibilità, nel modulare tali relazioni. Attraverso un'indagine quantitativa e l'analisi di modelli di regressione, i risultati dimostrano che la sostenibilità economica (qualità, design, durabilità del prodotto) è il principale driver per fiducia e lealtà, evidenziando la centralità degli attributi tangibili. La sostenibilità sociale contribuisce positivamente alla fiducia, ma il suo impatto sulla lealtà è limitato. La percezione ambientale può addirittura ridurre la fiducia in presenza di elevata preoccupazione del consumatore, suggerendo un forte scetticismo verso il greenwashing. La conoscenza e la preoccupazione per la sostenibilità fungono da potenti predittori diretti di fiducia e lealtà, con la conoscenza che modula alcune relazioni sulla fiducia ma non sulla lealtà, mentre la preoccupazione non agisce come moderatore. Il Commitment non risulta significativamente influenzato dai fattori di sostenibilità.

Fast fashion, the dominant model in the apparel industry, has established itself by redefining consumption through rapid production cycles and accessible prices. However, this success has generated significant criticalities: from a notable environmental impact (water consumption, pollution, textile waste) to complex social and ethical implications (working conditions, supply chain transparency). Facing a growing consumer awareness of these issues, the sector is now under pressure to adopt more sustainable practices. In this context, the present study empirically analyzes if and how perceived sustainability acts as a driver in fast fashion consumer choices, focusing on the impact of economic, social, and environmental dimensions on Brand Trust, Commitment, and Loyalty. The research further investigates the role of personal variables, such as sustainability knowledge and concern, in modulating these relationships. Through a quantitative survey and regression model analysis, results demonstrate that economic sustainability (product quality, design, product durability) is the primary driver for trust and loyalty, highlighting the centrality of tangible attributes. Social sustainability positively contributes to trust, but its impact on loyalty is limited. Environmental perception can even reduce trust in the presence of high consumer concern, suggesting strong skepticism towards greenwashing. Sustainability knowledge and concern serve as powerful direct predictors of trust and loyalty, with knowledge modulating some relationships on trust but not on loyalty, while concern does not act as a moderator. Commitment is not significantly influenced by the investigated sustainability factors.