La comunicazione della sostenibilità come leva strategica: prospettive e sfide nei mercati B2B e B2C

Abstract

La tesi esamina le strategie di marketing sostenibile e il comportamento dei consumatori, focalizzandosi su greenwashing e value-action gap. Motivate dalla crescente rilevanza della sostenibilità, la ricerca combina un’analisi teorica del green marketing, delle dinamiche psicologiche dei consumatori e del ruolo della comunicazione nei mercati B2C e B2B. L’analisi bibliometrica di articoli selezionati (2022-2025) approfondisce temi come l’efficacia delle leve di marketing, gli effetti paradossali del consumo sostenibile e la crisi di fiducia da greenwashing. Il caso studio di Futuredata e del suo sistema Ariadne illustra un modello di economia circolare per i RAEE, evidenziandone le complessità operative e comunicative in ambito B2B. I risultati enfatizzano la necessità di comunicazione autentica e trasparente per costruire fiducia e ottenere un impatto ambientale positivo.

The thesis examines sustainable marketing strategies and consumer behavior, focusing on greenwashing and the value-action gap. Motivated by the growing relevance of sustainability, the research combines a theoretical analysis of green marketing, consumer psychological dynamics, and the role of communication in B2C and B2B markets. A bibliometric analysis of selected articles (2022-2025) explores themes such as the effectiveness of marketing levers, the paradoxical effects of sustainable consumption, and the crisis of trust caused by greenwashing. The case study of Futuredata and its Ariadne system illustrates a circular economy model for WEEE (Waste Electrical and Electronic Equipment), highlighting operational and communicative complexities in the B2B sector. The results emphasize the need for authentic and transparent communication to build trust and achieve a positive environmental impact.