La cultura come motore di cambiamento della città. Luci ed ombre del city branding a Brescia.

Abstract

Questo elaborato analizza il legame tra cultura e città attraverso grandi eventi e il city branding. Il primo capitolo esamina l’evoluzione urbana a partire dal XX secolo, passando dal modello fordista, incentrato sulla fabbrica, al post-fordismo degli anni Settanta, che comincia a promuovere l’immagine positiva della città nascondendone gli aspetti negativi. Nasce così il city branding, sfruttato da città come Torino durante le Olimpiadi invernali del 2006. Con l’avvento di internet, anche città minori possono inserirsi in flussi globali, permettendo a centri di piccole o medie dimensioni di affermarsi internazionalmente. Nel 2002, Richard Florida introduce il concetto di “creatività”. Sotto questa etichetta, è possibile includere la cultura come motore di sviluppo urbano. L’elaborato si concentra sui grandi eventi culturali, come le Capitali europee e italiane della cultura, i quali stimolano investimenti, riqualificano infrastrutture e costruiscono nuovi spazi. Tuttavia, possono avere effetti negativi come la gentrificazione dei quartieri più poveri. La partecipazione cittadina si è rivelata spesso decisiva, come a Matera nel 2019 e a Hannover nel 2000. Brescia, analizzata come Capitale Italiana della Cultura 2023 insieme a Bergamo, ha usato progetti culturali per rigenerare il centro storico e attrarre turisti, puntando sulla sostenibilità e il coinvolgimento della popolazione. Il comune ha investito nella cultura come motore di cambiamento, e la città è stata capace di attrarre attenzione internazionale. Il city branding di Brescia, "Brescia. La Tua Città Europea", mira a consolidarne la dimensione internazionale, esaltando l’operosità e minimizzando il passato industriale. Tuttavia, nel 2023, questo passato è stato rivendicato con orgoglio. Le iniziative culturali di Brescia devono includere un dialogo continuo con la popolazione, affinché gli eventi arricchiscano la comunità non solo economicamente, ma anche a livello personale per chi vi partecipa.

This paper analyses the link between culture and the city through major events and city branding. The first chapter examines urban evolution from the 20th century onwards, moving from the Fordist model, centred around factories, to the post-Fordist approach of the 1970s, which began to promote a positive image of the city while concealing its negative aspects. Thus, city branding emerged and was used by cities such as Turin during the 2006 Winter Olympics. With the advent of the internet, even smaller cities can enter global networks, allowing small to mid-sized centres to gain international prominence. In 2002, Richard Florida introduced the concept of “creativity.” Under this label, culture can be considered a driving force for urban development. This paper focuses on major cultural events, such as European and Italian Capitals of Culture, which stimulate investment, refurbish infrastructure, and create new spaces. However, they can also have negative effects, such as the gentrification of poorer neighbourhoods. Citizen participation has often proven crucial, as in Matera in 2019 and Hanover in 2000. Brescia, examined as the Italian Capital of Culture 2023 along with Bergamo, used cultural projects to revitalise its historic centre and attract tourists, focusing on sustainability and citizen engagement. The local council has invested in culture as a driver of change, and the city has managed to attract international attention. Brescia's city branding, "Brescia. Your European City," aims to consolidate its international status, highlighting industriousness while downplaying its industrial past. However, in 2023, this past was proudly reclaimed. Brescia's cultural initiatives should include ongoing dialogue with the local population, ensuring that events enrich the community not only economically but also on a personal level for those who participate.