Il potere dei colori nel neuromarketing: la collaborazione Nespresso × Pantone

Abstract

Questa tesi si propone di esaminare l'importanza degli studi di neuromarketing nel mercato contemporaneo. Si esplorerà l'influenza che i colori esercitano nella comunicazione di un brand durante il lancio di nuovi prodotti. L’analisi sarà rivolta alla collaborazione Nespresso x Pantone e quindi alla collezione estiva di caffè, accessori e macchine facendo soprattutto leva sul potere comunicativo dei colori. Nel primo capitolo dell’elaborato verranno definiti i concetti chiave del marketing tradizionale, del marketing esperienziale, del marketing sensoriale e dei 5 sensi dell’individuo, fino ad arrivare al neuromarketing. Inoltre, verrà affrontato il tema del comportamento dell’individuo come consumatore all’interno della società, come il suo approccio all’acquisto si è modificato nel tempo. Nel secondo capitolo ci si soffermerà sul potere comunicativo dei colori introducendo due principali teorie, la teoria dei colori di Goethe e il cerchio cromatico di Itten. Verranno introdotti i parametri che caratterizzano i colori e successivamente i loro profondi significati e le emozioni che suscitano negli individui appartenenti alla cultura occidentale. Infine, verrà analizzato il ruolo stesso dei colori all’interno delle strategie di neuromarketing. Nel terzo ed ultimo capitolo si prenderà in considerazione il caso studio della collaborazione Nespresso x Pantone. Perciò si partirà da una breve introduzione per entrambe le aziende e si arriverà alla descrizione della collezione estiva dal nome Unforgettable Mediterranean Summer. I temi trattati spaziano dall’elenco dei prodotti creati, all’analisi della comunicazione efficace avvenuta sull’account Instagram Nespresso, fino alle motivazioni di questa scelta collaborativa. Verrà affrontato l’argomento del punto vendita e dell’importanza della shopping experience nelle boutique Nespresso. Si concluderà con una definizione di brand identity e la considerazione del corretto utilizzo dei colori.

This thesis aims to examine the importance of neuromarketing studies in the contemporary market. Explore the influence of colours on brand communication when launching new products. The analysis will be directed to the collaboration Nespresso x Pantone and therefore to the summer collection of coffee, accessories and machines, especially by leveraging on the communicative power of colors. In the first chapter of the paper, the key concepts of traditional marketing, experiential marketing, sensory marketing and the 5 senses of the individual will be defined, up to neuromarketing. In addition, the topic of the individual’s behavior as a consumer within society will be addressed, as his approach to purchasing has changed over time. In the second chapter we will focus on the communicative power of colors introducing two main theories, the color theory of Goethe and the chromatic circle of Itten. The parameters characterizing colours will be introduced, and then their deep meanings and emotions in individuals belonging to the western culture. Finally, the role of colors in neuromarketing strategies will be analyzed. In the third and final chapter, we will consider the case study of the Nespresso x Pantone collaboration. So we will start with a brief introduction for both companies and we will get to the description of the summer collection by the name Unforgettable Mediterranean Summer. The topics covered range from the list of products created, to the analysis of the effective communication on the Nespresso Instagram account, up to the reasons for this collaborative choice. The topic of point of sale and the importance of shopping experience in Nespresso boutiques will be addressed. It will conclude with a definition of brand identity and the consideration of the correct use of colors.