Elezioni d'estate. La social media campaign italiana del 2022, tra tweet e post

Abstract

Quella del 25 settembre è stata senza dubbio una campagna elettorale inedita, per così dire “estiva”, quindi rapida e breve. Durata poco più di due mesi e sorta per effetto della caduta improvvisa del governo Draghi. Come prevedibile, anche il contesto mediale ha risentito di questo scenario di assoluta novità. Una campagna elettorale estiva, ad esempio, non può contare a pieno sul mezzo televisivo; anche la cartellonistica è stata ridotta ai minimi storici, sia per il fattore tempo di cui sopra, sia per lo svuotamento progressivo delle città con quote importanti di cittadini-elettori trasferitisi direttamente sotto l’ombrellone. Declino dei mezzi tradizionali che si colloca nel contesto, sempre più affermato, della disintermediazione e dell’orizzontalizzazione rese possibili dalle piattaforme digitali che caratterizzano la comunicazione politica delle moderne democrazie liberal-rappresentative, insieme al consolidamento del modello del partito personale. Ancora, per la prima volta nella storia repubblicana, i diciottenni hanno potuto votare anche per il Senato; tale novità ha reso l’elettorato giovane più appetibile del solito. È così che il digital campaigning di queste elezioni si è caratterizzato anche per l’utilizzo da parte dei candidati della piattaforma TikTok, usata soprattutto tra i giovanissimi. Ma la competizione si è svolta principalmente su Twitter e Facebook, divenuti ormai i principali strumenti di marketing politico-elettorale a disposizione degli attori politici. È su queste piattaforme che la comunicazione dei leader, popolarizzata e personalizzata come non mai, tenta di instaurare quel processo di mimesi e prossimità con l’elettorato, al fine di ampliare il consenso e quindi guadagnare voti. Ma è davvero così?

The September 25 election campaign was undoubtedly an unprecedented, so to speak "summer" campaign, thus quick and short. It lasted just over two months and arose as a result of the sudden fall of the Draghi government. As might be expected, the media environment was also affected by this totally new scenario. A summer election campaign, for example, cannot fully rely on the television medium; even billboards have been reduced to an all-time low, both due to the aforementioned time factor and the gradual emptying of cities with significant shares of citizen-voters moving directly under the umbrella. Decline of traditional media that is set in the increasingly established context of disintermediation and horizontalization made possible by the digital platforms that characterize political communication in modern liberal-representative democracies, along with the consolidation of the personal party model. Still, for the first time in Republican history, 18-year-olds were also able to vote for the Senate; this novelty made the young electorate more palatable than usual. Thus it is that the digital campaigning of this election was also characterized by the candidates' use of the TikTok platform, used especially among the very young. But the competition took place mainly on Twitter and Facebook, which have now become the main political-election marketing tools available to political actors. It is on these platforms that leaders' communication, popularized and personalized as never before, attempts to establish that process of mimesis and proximity with the electorate in order to broaden consensus and thus gain votes. But is this really the case?