E-commerce e grande distribuzione organizzata: un'analisi empirica sui consumatori

Abstract

A partire dal XXI secolo e con l’avvento della quarta rivoluzione industriale, caratterizzata da internet e tecnologie informatiche sempre più avanzate, c’è stato un grosso cambiamento nella grande distribuzione organizzata: i supermercati sono diventati phygital, grazie alla presenza di tecnologie in store, e sono nati nuovi canali di vendita dei prodotti alimentari, tra cui l’e-commerce, che in pochi anni ha avuto un grande sviluppo, soprattutto durante la pandemia da Covid-19. Il presente lavoro mira a studiare quali sono i fattori che oggi portano i consumatori ad acquistare online tramite sito di e-commerce dei supermercati, avendo trovato lacune in merito nella letteratura, dopo un’attenta revisione attuata attraverso una Systematic Literature Review. Al fine di raggiungere questo obiettivo, è stato somministrato un questionario ad un campione di convenienza. I rispondenti sono stati 496 e dall’analisi dei dati ottenuti è risultato che i fattori che sembrano avere un impatto sul comportamento di acquisto tramite sito di e-commerce sono: la zona di residenza, il livello di istruzione, la tipologia di professione svolta, la composizione del nucleo famigliare (in maniera inversa) e il possesso di un veicolo a motore (anche qui in maniera inversa). È stato poi fatto un focus sul fattore “possesso alte competenze tecnologiche” che è risultato essere impattante sul comportamento di acquisto dei soggetti di fare la spesa tramite sito di e-commerce dei supermercati. É risultato, infine, che i clienti fidelizzati, aventi carta fedeltà del supermercato, sono maggiormente propensi a fare la spesa digitale tramite sito web del punto vendita rispetto ai clienti non fidelizzati.

Starting from the 21st century and with the advent of the fourth industrial revolution, characterized by the internet and increasingly advanced information technologies, there has been a big change in large-scale organized distribution: supermarkets have become phygital, thanks to the presence of in-store technologies , and new sales channels for food products have been created, including e-commerce, which has seen great development in just a few years, especially during the Covid-19 pandemic. This work aims to study what are the factors that today lead consumers to purchase online via supermarket e-commerce sites, having found gaps in this regard in the literature, after a careful review implemented through a Systematic Literature Review. In order to achieve this objective, a questionnaire was administered to a convenience sample. There were 496 respondents and from the analysis of the data obtained it emerged that the factors that appear to have an impact on purchasing behavior via an e-commerce site are: the area of residence, the level of education, the type of profession carried out, the composition of the family unit (inversely) and the ownership of a motor vehicle (also inversely). A focus was then made on the "possession of high technological skills" factor which was found to have an impact on the purchasing behavior of subjects when shopping via supermarket e-commerce sites. Finally, it turned out that loyal customers with supermarket loyalty cards are more likely to do their digital shopping via the store's website than non-loyal customers.