Comunicare la nuova identità. La comunicazione interna come leva strategica nei processi di rebranding aziendale: il caso Italmatch Chemicals Group

Abstract

Il presente lavoro indaga il ruolo della comunicazione interna nei processi di rebranding aziendale, con particolare riferimento alle organizzazioni cresciute per acquisizioni successive. Muovendo dalla constatazione che tali imprese soffrono di una frammentazione identitaria prodotta dalla crescita per linee esterne, la ricerca si chiede attraverso quali meccanismi di gestione delle risorse umane la comunicazione interna possa favorire l’allineamento tra identità desiderata e identità vissuta durante un rebranding. La scelta del tema nasce dalla scarsa attenzione che la letteratura ha dedicato alla dimensione interna del rebranding, tradizionalmente letto in chiave estetica e di marketing. Sul piano metodologico, una revisione narrativa della letteratura documentata secondo criteri ispirati al protocollo PRISMA è integrata con l’analisi di un single case study, il rebranding di Italmatch Chemicals Group. L’analisi del caso suggerisce che la comunicazione interna possa favorire l’allineamento identitario non in quanto trasmette il nuovo marchio, ma in quanto attiva una catena di meccanismi HR — sensemaking, identificazione, engagement e comportamenti a sostegno del brand — e che l’unificazione dell’identità comunicata precede quella dei sistemi organizzativi.

Parole chiave: comunicazione interna, rebranding, identità organizzativa, gestione delle risorse umane, fusioni e acquisizioni.

This dissertation investigates the role of internal communication in corporate rebranding processes, with specific reference to organisations that have grown through successive acquisitions. Starting from the observation that such firms suffer from an identity fragmentation produced by external growth, the study asks through which human resource management mechanisms internal communication can foster the alignment between desired and lived identity during a rebranding. The choice of topic stems from the limited attention that the literature has devoted to the internal dimension of rebranding, traditionally framed in aesthetic and marketing terms. Methodologically, a narrative literature review documented according to criteria inspired by the PRISMA protocol is combined with a single case study, the rebranding of Italmatch Chemicals Group. The case analysis suggests that internal communication may foster identity alignment not because it conveys the new brand, but because it activates a chain of HR mechanisms — sensemaking, identification, engagement and brand-supporting

behaviours — and that the unification of the communicated identity precedes that of the underlying organisational systems.

Keywords: internal communication, rebranding, organisational identity, human resource management, mergers and acquisitions.