Valutare la comunicazione di sostenibilità nei siti web del fast fashion: una applicazione del modello OSEC

Abstract

La diffusione delle tematiche ambientali e sociali ha reso cruciale la capacità delle imprese di comunicare in modo chiaro, credibile e verificabile i propri impegni di sostenibilità. Questo lavoro indaga come la comunicazione della sostenibilità venga strutturata e percepita sui siti web aziendali nel settore del fast fashion, applicando il modello OSEC (Orientamento, Struttura, Ergonomia, Contenuti) per fornire una valutazione sistematica e comparabile delle pratiche comunicative. Il contributo metodologico consiste nell’adattamento operativo del modello OSEC e nella costruzione di una griglia di 64 micro-item dicotomici, integrata da una logica di penalizzazione per segnali riconducibili al greenwashing. L’analisi empirica prende in esame cinque brand internazionali (Zara, H&M, Gap, Abercrombie & Fitch, Uniqlo), valutati tramite rilevazione manuale dei micro-item sulle rispettive pagine dedicate alla sostenibilità e sezioni correlate. I risultati mostrano che, sebbene i siti analizzati presentino livelli elevati di ergonomia e multimedialità, permangono carenze strutturali e di orientamento strategico: la sostenibilità risulta più spesso trattata come tema comunicativo che come elemento integrato nella mission/vision aziendale. La graduatoria evidenzia punteggi concentrati in una fascia limitata, con Uniqlo come caso significativamente più debole per la componente strutturale. Dal punto di vista pratico, lo studio suggerisce che la credibilità comunicativa nel fast fashion passa dall’allineamento tra fondamenti strategici e architettura informativa del sito, non dalla sola qualità espositiva.

The growing prominence of environmental and social issues has made it crucial for companies to communicate their sustainability commitments in a clear, credible, and verifiable way. This work examines how sustainability communication is structured and perceived on corporate websites in the fast fashion sector, applying the OSEC model (Orientation, Structure, Ergonomics, Contents) to provide a systematic and comparable assessment of communication practices. The methodological contribution lies in the operational adaptation of the OSEC model and the development of a grid of 64 dichotomous micro-items, supplemented by a penalty logic for signals attributable to greenwashing. The empirical analysis examines five international brands (Zara, H&M, Gap, Abercrombie & Fitch, Uniqlo), evaluated through manual detection of the micro-items on their sustainability-dedicated pages and related sections. The results show that, although the analyzed websites display high levels of ergonomics and multimedia features, structural and strategic-orientation shortcomings persist: sustainability is more often presented as a communication theme rather than an element integrated into the company’s mission/vision. The ranking reveals scores concentrated within a narrow range, with Uniqlo standing out as significantly weaker in the structural component. From a practical standpoint, the study suggests that communicative credibility in fast fashion depends on the alignment between strategic foundations and the website’s information architecture, rather than on expository quality alone.