Il prezzo dell'immagine: il caso "Ferragnez" e la crisi dell'autenticità

Abstract

La tesi analizza la figura di Chiara Ferragni come simbolo dell’influencer contemporanea, capace di trasformare la propria immagine in un impero comunicativo e commerciale. A partire dalla nascita dell’influencer marketing, viene analizzato come Ferragni sia riuscita a imporsi come pioniera del settore, insieme al marito Fedez, dando vita al fenomeno mediatico “Ferragnez.” Nel corso della tesi si affrontano criticamente alcuni aspetti fondamentali della loro comunicazione, come la sovraesposizione dei bambini sui social, i rischi associati alla presenza continua dei minori online e il ricorso costante all’ostentazione del lusso come parte integrante dello storytelling personale. Un altro punto centrale è la strumentalizzazione dell’attivismo sociale, spesso ridotto a semplice strategia di marketing più che ad un reale impegno. Il caso emblematico è quello del pandoro Balocco, che ha portato alla luce una strategia comunicativa ingannevole, sanzionata dall’Antitrust, in cui la beneficenza è stata usata come leva commerciale. Questo episodio ha aperto la strada alla scoperta di altri casi simili, come le uova di Pasqua Dolci Preziosi, la bambola Trudi e i biscotti Oreo, riconducibili a quello che viene definito “schema Ferragni”. La tesi riflette infine sul declino dell’immagine pubblica dell’influencer, analizzando il cambiamento della percezione da parte del pubblico e sottolineando come, in un’epoca in cui l’autenticità diventa moneta, la costruzione di una reputazione basata su finzioni rischi di diventare un boomerang. La vicenda Ferragni diventa così un caso studio per interrogarsi sul ruolo e sulla responsabilità degli influencer, soprattutto nei confronti del pubblico più giovane, e su quanto la loro influenza possa realmente essere considerata un modello da seguire.

This thesis analyzes Chiara Ferragni as the epitome of the contemporary influencer, capable of transforming her image into a communications and commercial empire. Starting from the birth of influencer marketing, it analyzes how Ferragni, together with her husband Fedez, became a pioneer in the industry and how they created the media phenomenon "Ferragnez." The thesis critically examines key aspects of their communication, such as the excessive presence of minors on social media, the risks associated with their constant online presence, and the constant use of ostentatious luxury as an integral part of their personal narrative. Another key point is the exploitation of social activism, often reduced to a simple marketing ploy rather than a genuine commitment. A case in point is that of Balocco Pandoro, which exposed a deceptive communication strategy, approved by the Italian Competition Authority, in which charity was being used as a commercial tool. This episode paved the way for the discovery of other similar cases, such as Dolci Preziosi Easter eggs, the Trudi doll, and Oreo cookies, all of which can be traced back to the so-called "Ferragni model." The thesis finally reflects on the decline in public perception of influencers, analyzes the evolution of public opinion, and highlights how, in an era where authenticity is becoming commonplace, the construction of reputations based on fiction is taking a reverse turn. The Ferragni case thus serves as a case study to question the role and responsibility of influencers, especially towards younger audiences, and the extent to which their influence can be considered truly exemplary.