Social marketing e cambiamento comportamentale: strategie e implicazioni etiche

Abstract

La presente tesi si propone di indagare l’intersezione tra teorie del cambiamento comportamentale e Social Marketing per delineare un impianto operativo orientato all’impatto pubblico. Il cambiamento è inteso come processo dinamico e multilivello, influenzato da fattori individuali, sociali e ambientali; di conseguenza, le campagne efficaci combinano leve motivazionali, autoefficacia, norme sociali e contesti che facilitano l’adozione della scelta desiderata. Dopo una rassegna critica dei principali modelli psicologici e delle logiche del nudging, viene proposta una lettura comparata che distingue il Social Marketing dal marketing commerciale per finalità (impatto sociale vs. profitto), per concezione di “prodotto” (comportamento vs. bene/servizio) e per centralità della ricerca sul pubblico. L’analisi di alcune campagne evidenzia che interventi basati su insight del pubblico e su benefici immediatamente percepibili riducono le barriere e favoriscono la stabilità dei comportamenti; al contrario, soluzioni paternalistiche o poco contestualizzate tendono a generare resistenze e impatti effimeri. Di qui l’esigenza di un’impostazione etica, trasparente e inclusiva, che eviti derive manipolative e metta al centro equità e benessere del cittadino. Ne deriva una cornice evidence-based: partire da barriere e facilitatori reali, rendere la scelta desiderata la più semplice, integrare comunicazione, ambienti e interventi normativi, e monitorare gli effetti nel lungo periodo, con attenzione a trasparenza, equità e sostenibilità.

This thesis aims to explore the intersection between behavioral change theories and Social Marketing in order to outline an operational framework oriented toward public impact. Change is understood as a dynamic, multi-level process influenced by individual, social, and environmental factors; consequently, effective campaigns combine motivational levers, self-efficacy, social norms, and contexts that facilitate the adoption of the desired choice. Following a critical review of the main psychological models and the logic of nudging, a comparative perspective is proposed that distinguishes Social Marketing from commercial marketing in terms of objectives (social impact vs. profit), the conception of the “product” (behavior vs. good/service), and the centrality of audience research. The analysis of several campaigns shows that interventions based on audience insights and immediately perceivable benefits reduce barriers and foster behavioral stability, whereas paternalistic or poorly contextualized solutions tend to generate resistance and short-lived effects. Hence the need for an ethical, transparent, and inclusive approach that avoids manipulative drifts and places equity and citizen well-being at the center. From this emerges an evidence-based framework: starting from real barriers and facilitators, making the desired choice the easiest one, integrating communication, environments, and regulatory measures, and monitoring long-term effects with particular attention to transparency, equity, and sustainability.