L'evoluzione delle strategie comunicative nella moda

Abstract

La moda è un fenomeno sociale complesso che riflette e influenza le dinamiche di distinzione e appartenenza proprie delle società contemporanee. Questa tesi analizza l’evoluzione delle strategie comunicative nel settore della moda italiana, con particolare attenzione ai brand di lusso Gucci, Prada e Valentino, mettendo in dialogo il pensiero sociologico di Georg Simmel con le attuali dinamiche del marketing digitale. La ricerca parte dall’interpretazione simmeliana della moda come linguaggio sociale, espressione di un dualismo tra individualità e conformismo, per poi analizzare come tale paradigma trovi riscontro nell’attuale scenario globale, fortemente influenzato dai social media, dagli influencer e dalle nuove tecnologie.

Attraverso un approccio qualitativo e una metodologia comparativa, la tesi esplora i linguaggi visivi e narrativi utilizzati dai marchi italiani per costruire identità di marca che siano allo stesso tempo esclusive e accessibili. Gucci, con la sua estetica eclettica e narrativa, Prada, con il suo minimalismo sofisticato e intellettuale, e Valentino, con il suo linguaggio inclusivo e poetico, rappresentano tre modelli distinti di comunicazione nel lusso contemporaneo. L’analisi mette in evidenza come l’adozione di strategie digitali, l’integrazione dell’intelligenza artificiale e il fenomeno della “drop culture” abbiano ridefinito il concetto di esclusività, trasformando il consumatore in un prosumer attivo e coinvolto.

La tesi conclude che, nonostante i profondi cambiamenti tecnologici e culturali, le dinamiche di distinzione sociale descritte da Simmel restano attuali, ma si esprimono oggi attraverso forme più fluide, partecipative e globali. La moda continua così a essere un potente linguaggio simbolico capace di mediare tra esigenze di individualizzazione e processi di omologazione, confermandosi specchio e motore delle trasformazioni sociali contemporanee.

Fashion is a complex social phenomenon that both reflects and influences the dynamics of distinction and belonging in contemporary societies. This thesis examines the evolution of communication strategies in the Italian fashion sector, focusing on luxury brands such as Gucci, Prada, and Valentino, while engaging with Georg Simmel’s sociological theories and contemporary digital marketing dynamics. Starting from Simmel’s interpretation of fashion as a social language, an expression of the dualism between individuality and conformity, the research investigates how this paradigm persists in today’s global landscape, shaped by social media, influencers, and new technologies.

Through a qualitative and comparative approach, the thesis explores the visual and narrative languages employed by these Italian brands to build brand identities that are both exclusive and accessible. Gucci, with its eclectic and narrative-driven aesthetic; Prada, with its sophisticated minimalism and intellectual tone; and Valentino, with its inclusive and poetic communication, represent three distinctive models of contemporary luxury branding. The analysis highlights how digital strategies, the integration of artificial intelligence, and the phenomenon of “drop culture” have redefined the notion of exclusivity, transforming the consumer into an active and participatory prosumer.

The thesis concludes that, despite profound technological and cultural transformations, Simmel’s social distinction dynamics remain relevant but manifest today in more fluid, participatory, and global forms. Fashion thus continues to be a powerful symbolic language that mediates between the need for individualization and processes of conformity, reaffirming itself as both a mirror and a driver of contemporary social transformations.