Strategia o impegno reale? Il doppio volto del femvertising attraverso il caso "Dove"

Abstract

La pubblicità ha storicamente giocato un ruolo fondamentale nella costruzione e nella perpetuazione degli stereotipi di genere, rafforzando un immaginario femminile dominato dal male gaze e da rappresentazioni standardizzate della donna. Tuttavia, nell’ultimo decennio, la crescente attenzione verso la Responsabilità Sociale d’Impresa e il Marketing Legato alle Cause Sociali ha portato alla nascita del femvertising, una strategia pubblicitaria che promuove l’empowerment femminile sfidando gli stereotipi tradizionali. Questo approccio, tuttavia, è oggetto di numerose critiche e si è mostrato quanto mai contraddittorio, sollevando il rischio di ridurre il femminismo a una mera strategia di marketing, contestualizzabile all’interno del concetto di commodity feminism. La tesi si propone quindi di analizzare il femvertising mettendo in luce le sue tre principali contraddizioni: (1) il paradosso dell’utilizzo del femminismo, che diventa uno strumento di consumo individuale, all’interno di un sistema capitalistico che storicamente ha oppresso le donne; (2) il contrasto tra la credibilità del messaggio e l’obiettivo ultimo del brand, il profitto, che rende il femvertising una strategia commerciale piuttosto che uno strumento di cambiamento; (3) l’ipocrisia del femvertising stesso che appare evidente nel caso di aziende che promuovono l’empowerment femminile mentre continuano a sostenere marchi che trasmettono messaggi opposti. Per approfondire questa pratica e metterne in luce l’ambivalenza, la tesi adotta un approccio qualitativo nell'analizzare come caso di studio le campagne del brand Dove che permettono di evidenziare le contraddizioni interne del femvertising stesso. Attraverso questa ricerca, la tesi intende definire i principali limiti e le implicazioni del femvertising, interrogandosi sulla sua ipotetica capacità di superare i modelli tradizionali di rappresentazione della donna o se, al contrario, esso ne costituisca una nuova forma di strumentalizzazione.

Advertising has historically played a fundamental role in the construction and perpetuation of gender stereotypes, reinforcing a female imagery dominated by the male gaze and standardized representations of women. However, in the past decade, growing attention to Corporate Social Responsibility and Cause-Related Marketing has led to the emergence of femvertising, an advertising strategy that promotes female empowerment by challenging traditional stereotypes. This approach, however, has been the subject of numerous criticisms and has proven to be highly contradictory, raising concerns about the risk of reducing feminism to a mere marketing strategy, a phenomenon that can be contextualized within the concept of commodity feminism. This thesis aims to analyze femvertising by highlighting its three main contradictions: (1) the paradox of using feminism as a tool for individual consumption within a capitalisti system that has historically oppressed women; (2) the tension between the credibility of the message and the brand's ultimate goal, profit, which positions femvertising as a commercial strategy rather than an instrument of change; (3) the hypocrisy inherent in femvertising itself, particularly evident in the case of companies that promote female empowerment while simultaneously supporting brands that convey opposing messages. To explore this practice and shed light on its ambivalence, the thesis adopts a qualitative approach by analyzing as a case study the campaigns of the brand Dove, which allow for the internal contradictions of femvertising to be exposed. Through this research, the thesis aims to define the main limitations and implications of femvertising, questioning whether it has the potential to overcome tradional models of female representation or, conversely, whether it represents a new form of exploitation.