Psicologia del consumatore: il ruolo del colore nel marketing

Abstract

La tesi analizza il ruolo del colore nel marketing, con particolare attenzione alla psicologia del consumatore. Il colore non è solo un elemento estetico, ma un potente strumento comunicativo in grado di suscitare emozioni, influenzare percezioni e orientare le decisioni d’acquisto. Dopo un primo capitolo teorico sul comportamento del consumatore e sui fattori psicologici, culturali e sociali che lo influenzano, il secondo capitolo approfondisce la psicologia del colore: come viene percepito, quali emozioni attiva, e come viene utilizzato nel branding, nella pubblicità, nel packaging e nei punti vendita. Il terzo capitolo presenta il caso Coca-Cola Life, la variante “verde” lanciata nel 2013 per trasmettere un’immagine più salutare. L’abbandono dell’iconico rosso ha generato reazioni contrastanti: se da un lato il verde suggeriva naturalità e benessere, dall’altro ha confuso i consumatori, indebolendo l’identità del brand. L’analisi dimostra che il colore, se usato in modo incoerente o disallineato con le aspettative del pubblico, può compromettere la percezione del marchio e le performance di mercato. In conclusione, il colore si conferma come una leva strategica essenziale nel marketing contemporaneo, capace di influenzare in modo profondo la relazione tra marca e consumatore. Comprendere il linguaggio cromatico e integrarlo in modo coerente nella comunicazione visiva è oggi indispensabile per costruire esperienze memorabili e distintive.

This thesis explores the role of color in marketing with a focus on consumer psychology. Color is not just an aesthetic element but a powerful communication tool that triggers emotions, shapes perceptions, and influences purchase decisions. The first chapter provides a theoretical overview of consumer behavior, highlighting the psychological, cultural, and social factors that guide choices. The second chapter delves into color psychology, analyzing how color is perceived, how it affects emotions, and how it is strategically used in branding, advertising, packaging, and retail environments. The third chapter presents the case study of Coca-Cola Life, a green-labeled variant launched in 2013 to convey a healthier image. The replacement of Coca-Cola’s iconic red created mixed reactions: while green suggested naturalness and health, it also confused consumers and weakened brand recognition. The analysis shows that color, when used inconsistently or without alignment to consumer expectations, can damage brand perception and market performance. In conclusion, color proves to be a key strategic lever in modern marketing, deeply affecting how consumers relate to brands. Understanding and strategically applying the emotional and symbolic meanings of color is essential to building effective and memorable brand experiences.