La pubblicità come strumento di costruzione e disciplinamento della femminilità nella cultura dei consumi

Abstract

La pubblicità non è solo uno strumento di marketing, ma anche un agente culturale capace di plasmare identità e norme sociali. Questa tesi indaga come le rappresentazioni pubblicitarie costruiscano e disciplinino la femminilità nella cultura dei consumi, costringendo il corpo femminile a muoversi tra desideri personali e imposizioni socioculturali. La ricerca si articola in tre capitoli: il primo esamina il corpo come costruzione sociale e come terreno politico, ponendo particolare attenzione ai processi di sessuazione e alle disuguaglianze generate dalle relazioni di potere. Il secondo si concentra sull’influenza ideologica della comunicazione pubblicitaria, approfondendo i meccanismi di attribuzione di senso e i metodi di rappresentazione differenziale di genere. Infine, il terzo si addentra nell’analisi di tre casi studio specifici (la promozione di lingerie e costumi da bagno, la nascita della depilazione e le strategie dell’industria anti-age) per mostrare come il consumo, negli anni, sia stato promosso come atto performativo della femminilità. Dunque, attraverso un approccio interdisciplinare che integra sociologia, psicologia e teoria femminista, la tesi dimostra come la pubblicità, nata come specchio della cultura dominante, si sia evoluta in un potente agente normativo, capace di tradurre desideri e insicurezze in profitto. In conclusione, il lavoro invita a decodificare criticamente la pubblicità, a maturare una maggior consapevolezza delle sue implicazioni socioculturali e a incoraggiare una cultura visiva più autentica, dove il corpo femminile non sia più confinato a degli standard, ma celebrato nella sua naturalezza e diversità.

Advertising is not just a marketing tool, but also a cultural force that shapes identities and social norms. This thesis examines how advertising representations construct and regulate femininity within consumer culture, forcing the female body to navigate between personal desires and social pressures. The research is organized into three chapters: the first explores the body as a social construct and a political terrain, with a focus on the processes of gendering and the inequalities produced by power dynamics. The second investigates the ideological influence of advertising, exploring the mechanisms of meaning-making and the differential representations of gender. Finally, the third chapter analyzes three specific case studies (lingerie and swimwear advertisements, the rise of depilation, and strategies from the anti-aging industry) to show how consumption has increasingly been promoted as a performative act of femininity. By integrating sociology, psychology, and feminist theory, this thesis demonstrates how advertising, initially a mirror of dominant culture, has evolved into a powerful normative agent, capable of translating desires and insecurities into profit. In conclusion, the work calls for a critical decoding of advertising, fostering greater awareness of its sociocultural implications and encouraging a more authentic visual culture in which the female body is no longer confined to standards, but celebrated for its naturalness and diversity.