Il ruolo strategico del packaging nel green marketing: il caso Barilla

Abstract

La presente tesi analizza il ruolo strategico del packaging sostenibile per le imprese, con un focus sulle iniziative di Barilla, leader nel settore alimentare. La ricerca prende avvio con una panoramica sulle origini del concetto di sostenibilità e sullo sviluppo della Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR), per poi esplorare le pratiche di green marketing che possono essere implementate dalle imprese. Tra queste, il packaging sostenibile rappresenta un elemento centrale, considerato da alcuni studiosi come la quinta “P” del marketing mix. Il suo ruolo va oltre la mera funzione protettiva: diventa un veicolo strategico per comunicare valori di sostenibilità e per ottimizzare l’impatto ambientale. Attraverso il caso studio di Barilla, supportato da un’intervista al Direttore Acquisti del Gruppo per il packaging e i materiali promozionali, emergono risultati che evidenziano come l’azienda abbia integrato la sostenibilità in tutte le fasi del processo produttivo. Barilla si distingue infatti per l’adozione di materiali riciclabili, la riduzione della plastica superflua e l’impiego di strumenti innovativi come l’LCA Pack Design Tool, che consente di ottimizzare il ciclo di vita degli imballaggi, migliorando sia la sostenibilità ambientale sia l’efficienza operativa. La ricerca sottolinea inoltre le sfide che Barilla sta affrontando, tra cui il raggiungimento della circolarità della plastica e lo sviluppo di modelli di riuso applicabili al settore alimentare. In conclusione, il packaging sostenibile rappresenta per Barilla una leva strategica di innovazione, che le consente di rafforzare la sua posizione di leader responsabile nel panorama globale.

This thesis explores the strategic role of sustainable packaging for businesses, focusing on the initiatives of Barilla, a leader in the food industry. The research begins with an overview of the origins of sustainability and the development of Corporate Social Responsibility (CSR), followed by an exploration of green marketing practices that businesses can implement. Among these, sustainable packaging stands out as a central element, considered by some scholars as the fifth “P” of the marketing mix. Its role goes beyond mere protective functions, becoming a strategic tool to communicate sustainability values and optimize environmental impact. Through a case study on Barilla, supported by an interview with the Group's Purchasing Director for packaging and promotional materials, significant findings emerge, highlighting how the company has integrated sustainability into every phase of its production process. Barilla stands out for its adoption of recyclable materials, reduction of unnecessary plastic, and the use of innovative tools such as the LCA Pack Design Tool, which allows for optimizing the life cycle of packaging, improving both environmental sustainability and operational efficiency. The research also emphasizes the challenges Barilla is currently addressing, including achieving plastic circularity and developing reusable packaging models applicable to the food sector. In conclusion, sustainable packaging is shown to be a strategic lever for innovation for Barilla, enabling the company to strengthen its position as a responsible leader in the global market.