Una ristorazione di successo: organizzazione, comunicazione e marketing

Abstract

Un’accurata organizzazione aziendale, un marketing strutturato e una comunicazione coerente e costante sono gli elementi imprescindibili per un’impresa ristorativa di successo. La tesi si compone di tre sezioni concettuali suddivise in otto capitoli. Nella prima sezione, dopo una breve storia del settore, vengono presentate le varie tipologie di attività, inclusa la ristorazione collettiva, quella a bordo di mezzi di trasporto e le nuove categorie tipo il vending. Segue poi una panoramica sulla struttura dei ristoranti in Italia con gli ultimi dati sui consumi alimentari OOH, nel contesto macroeconomico 2023. Imprescindibile un focus sul franchising e sul licensing, modalità organizzativo-gestionali significative per: numero di punti vendita, controllo dei costi e conduzione del lavoro tramite procedure e standard. Quegli strumenti di controllo permettono di mantenere l’attenzione sui KPI, sui costi, sulla coerenza della proposta enogastronomica e sui prezzi di vendita. La seconda parte concentra l’analisi su marketing e comunicazione, partendo dal soggetto più importante per un ristorante: l’ospite. Far diventare un individuo qualsiasi, cliente del locale è la finalità principale. Pertanto la customer journey, le caratteristiche del consumatore e i fattori socioculturali che influenzano il processo decisionale, divengono basilari. Attraverso un marketing mix adeguato ai valori del brand, si procede a identificare segmentazione di clientela target e posizionamento, con l’uso di buyer personas ideali. Segue l’analisi del menu engineering e design. L’offerta gastronomica, l’ambiente e il mood sono gli elementi poi comunicati offline, od online, come ultimo step derivante da strategie e tattiche di marketing. Si può sfruttare, sui social network, l’attività delle community e tutti i contenuti creati dagli utenti. Ho concluso con il legame tra ristorazione e territorio, in un’accezione di terroir, nell’ottica di una duplice utilità.

An accurate organizational structure, structured marketing, and consistent communication are essential elements for a successful restaurant business. The thesis consists of three conceptual sections divided into eight chapters. In the first section, after a brief history of the industry, various types of activities are presented, including collective catering, on-board transportation catering, and new categories such as vending. This is followed by an overview of the restaurant structure in Italy, including the latest data on out-of-home food consumption in the macroeconomic context of 2023. Focusing on franchising and licensing is crucial, as they are significant organizational and management methods in terms of the number of outlets, cost control, and work management through procedures and standards. These control tools allow for attention to key performance indicators (KPIs), costs, consistency of the food and beverage offerings, and selling prices. The second part focuses on marketing and communication, starting with the most important subject for a restaurant: the guest. The main objective is to transform any individual into a customer of the establishment. Therefore, the customer journey, consumer characteristics, and sociocultural factors that influence the decision-making process become fundamental. Through a marketing mix aligned with the brand's values, the target customer segments and positioning are identified, using ideal buyer personas. This is followed by an analysis of menu engineering and design. The gastronomic offering, environment, and mood are then communicated offline or online as the final step resulting from marketing strategies and tactics. Social networks can be utilized to leverage community activities and user-generated content. I concluded with the connection between restaurants and the territory, in the sense of terroir, considering the dual utility.