Gender washing e sessismo benevolo: nuove terminologie e vecchi modelli nel panorama del sistema patriarcale.

Abstract

All’origine del presente studio vi è stato l’intento di approfondire il fenomeno dell’appropriazione culturale del pensiero femminista da parte dell’industria del marketing e di sondare in particolar modo la questione del gender washing. La scarna letteratura sull’argomento, mi ha portato ad ampliare il quadro argomentativo con l’intento di considerare il fenomeno del gender washing come un’espressione del sessismo benevolo e di conseguenza come uno dei molti tentativi che il sistema patriarcale mette in atto per perpetrare la propria egemonia. Seguendo questa linea di pensiero, si è indagata l’interrelazione tra società capitalista e neoliberista e femminismo, per giungere, in seguito ad approfondire il legame tra marketing e pensiero femminista ed a definire il fenomeno del femvertising. Il presente studio intende inoltre porre un focus sulla Responsabilità Sociale di Impresa (RSI), per arrivare ad individuare il concetto di lavaggio delle RSI . Ci si propone di trovare alcune possibili definizioni di gender washing e di scandagliare il fenomeno. Si stabilisce la necessità di smascherare le strategie di gender washing in quanto volte alla costruzione di una narrazione fittizia della realtà sulla questione della parità di genere e ad oscurare le reali pratiche di discriminazione e violenza che avvengono all’interno di aziende ed organizzazioni.

At the origin of this study there was the intention to investigate the phenomenon of the cultural appropriation of feminist thought by the marketing industry and to investigate in particular the question of gender washing. The meager literature on the subject led me to broaden the argumentative framework with the intention of considering the phenomenon of gender washing as an expression of benevolent sexism and consequently as one of the many attempts that the patriarchal system implements to perpetrate its own hegemony. Following this line of thought, the interrelationship between capitalist and neoliberal society and feminism has been investigated, to arrive, later, to deepen the link between marketing and feminist thought and to define the phenomenon of femvertising. The present study also intends to place a focus on Corporate Social Responsibility (CSR), to arrive at identifying the concept of CSR washing. I aim to find some possible definitions of gender washing and to probe the phenomenon. We need to unmask gender washing strategies beacause they build a fictitious narrative of reality on the issue of gender equality and at obscuring the real practices of discrimination and violence that take place within companies and organizations.