A modo mio. Il design della produzione di massa alla rivoluzione Phygital

Abstract

L’idea alla base del nostro elaborato consiste in un’analisi sotto diversi punti di vista del concetto e dell’evoluzione della personalizzazione. Il titolo della tesi racchiude in maniera divertente i temi dell’individualità e della libertà di scelta sfruttando il contrasto tra scrittura manuale e digitale. Nel sottotitolo viene sintetizzato il percorso da noi effettuato per analizzare cronologicamente i cambiamenti dello scenario in cui agiscono produttori e consumatori a partire dalla produzione di massa - trattando, in particolare, il periodo fordista - fino ad arrivare alla rivoluzione Phygital che mette a sistema due realtà: quella fisica e quella digitale. La ricerca teorica iniziale, quindi, costituisce una panoramica generale che affronta diversi temi riguardanti la customizzazione. Viene analizzata, innanzitutto, la mass customization che, tramite la segmentazione ed il targeting, è la prima strategia che inizia a preoccuparsi della soddisfazione dei bisogni individuali dei clienti. L’elaborato affronta una serie di personalità facenti parte di periodi e scenari differenti a partire da Philip Kotler che, con le sue cinque forme di personalizzazione dell’offerta, analizza un sempre crescente livello di coinvolgimento del cliente all’interno dei processi di produzione. Continuando con Seth Godin e la sua opera “Siamo tutti strambi” nella quale elenca diversi fattori di cambiamento che hanno permesso alla società di mutare e di allontanarsi sempre di più dalla normalità per protendere verso l’anomalia. Primo tra tutti Internet che, riducendo in maniera esemplare le componenti spazio e tempo, consente di ottenere nell’immediato qualsiasi cosa si desideri. Il concetto chiave che disegna un Fil Rouge all’interno dell’elaborato è la libertà di scelta che, il marketing di oggi, riesce ad assecondare al massimo. A proposito di ciò, si prosegue citando Zygmunt Bauman e la sua definizione di modernità liquida che esprime al meglio le caratteristiche della società di oggi: frenetica e con un continuo bisogno di cambiamento e modernizzazione, oltre che incapace di gratificarsi e di soddisfare i suoi desideri. Analizzando questa società fatta di individui, si giunge a parlare della vera e propria rivoluzione Phygital, ibridazione tra mondo online e fisico, trattando il tema dell’artigianato, mai passato di moda, del tailor-made-design, e del modello “think local and act global” al quale si collega in maniera diretta il made in Italy. Riprendendo diversi argomenti trattati da Alberto Bassi, abbiamo analizzato come il distacco tra produttore e consumatore sia diventato sempre meno netto e, di conseguenza, come sia nata la nuova figura ibrida di prosumer. In riferimento a questo, sono state riportate alcune strategie che le aziende sfruttano per coinvolgere sempre di più l’utente all’interno dei processi produttivi, come l’effetto IKEA e la gamification, fino ad arrivare al fenomeno di co-creazione in cui cambia drasticamente la posizione del cliente che assume il ruolo attivo di ideatore. All’interno dell’elaborato sono stati inseriti alcuni approfondimenti su brand che sfruttano la customizzazione, in forma di schede sintetiche. Le due declinazioni di personalizzazione che abbiamo deciso di presentare in maniera più approfondita, sono solo un esempio dei molteplici casi analizzati. Viste le numerose similitudini riscontrate tra i brand abbiamo selezionato Louis Vuitton ed Orbea poiché, nonostante i differenti settori di mercato, svolgono servizi di customizzazione con molte analogie. Per quanto riguarda la nostra proposta di progetto, infine, abbiamo pensato di presentare l’evoluzione dell’idea nata durante il corso di Cultura del Progetto e proposta, nell’ambito di un concorso, all’azienda Lunardi, sotto forma di due elaborati differenti.