La moda del fast fashion e della sostenibilità: le due contraddizioni del futuro

Abstract

Nel corso del tempo e fino ai giorni nostri il termine design di moda ha avuto una valenza di tipo esclusivamente creativo, senza tener conto di quanto, invece, la parola comprenda molte altre valenze di tipo sociale, economico ed anche culturale, in simbiotica evoluzione coi tempi. Inoltre la moda ha costituito per il consumatore un modo di identificarsi, mentre la produzione ha sfruttato e adattato alla materia nuove soluzioni tecnologiche. Ovviamente anche l’industria della moda sta attraversando grandi cambiamenti legati alle modifiche nell’economia globale, all’utilizzo dell’on-line, alla digitalizzazione e alla pressione della vendita al dettaglio. Tutto ciò ovviamente prevede che i players abbandonino le obsolete metodologie di lavoro con un processo di auto-disgregazione per giocare un ruolo diverso in termini di questioni sociali, trasparenza e sostenibilità del prodotto. Il 2019 sarà prevedibilmente un anno in cui eventi geopolitici e macroeconomici porteranno grandi cambiamenti nel settore: le aziende, prevedendo un rallentamento economico generale dovranno essere estremamente prudenti e attivare meccanismi di aumento della produttività. Da valutare con attenzione sarà l’ascesa del mercato indiano, in considerazione dell’aumento delle condizioni di benessere generale e del noto avanzamento informatico del paese, che peraltro riesce a mantenere vive le sensibilità tradizionali nel settore della moda, pur nel cambiamento, laddove, invece, non sembra esserci un conflitto nel settore fra i due colossi mondiali, Cina e Stati Uniti. Il commercio sarà sicuramente influenzato da tensioni commerciali e le aziende dovranno prepararsi ad affrontare questo tipo di difficoltà. Anche la questione Brexit avrà un grosso impatto sui commerci nel settore, considerato che la Gran Bretagna sarà pesantemente colpita da questa scelta politica. Anche la durata del prodotto avrà vita più breve rispetto al passato e sarà compito dei players occuparsi di fidelizzare una clientela con minor disponibilità economica e meno legata a un determinato marchio. Le aziende dovranno anche adeguarsi alla maggiore sensibilità delle generazioni più giovani nei confronti del sociale e della eco-sostenibilità. Anche in questo senso va indirizzato il marchio nei confronti del cliente, al fine di renderlo più attraente per il consumatore: una rivoluzione anche etica. Il consumatore diventa sempre più impaziente e le aziende devono soddisfare questa esigenza migliorando tempi di consegna e maggiore disponibilità di prodotti. Anche la psiche del consumatore è quindi cambiata: il cliente chiede maggiore trasparenza e la sua richiesta si manifesta non solo tramite marchi o negozi, ma anche attraverso social media e influencer. I players, pertanto, dovranno adoperarsi per fornire questa trasparenza attraverso controlli minuziosi delle pratiche commerciali, utilizzando nuove tecnologie come la blockchain e cercheranno di offrire trasparenza anche in ambito sociale e ambientale. Anche una rottura col passato utilizzando tecnologie innovative aiuterà le aziende a modificare i propri modelli di business. L’utilizzo della self-disruption ha già consentito ad alcune marchi un notevole incremento. Va da sé che un processo ininterrotto di e-commerce da parte dei players rafforzerà la loro posizione nei confronti di coloro che resteranno legati a sistemi più tradizionali, ma ormai privi di prospettiva. Decisivo anche il ruolo delle piattaforme tipo Amazon, ormai principale rivenditore di abbigliamento negli U.S.A. Con l’aumento della produzione su commessa, poi, si potranno soddisfare piuù rapidamente le richieste dei consumatori. Da osservare che le tendenze sono ormai spesso dettate dai consumatori.

Molto interessante è il fenomeno del controesodo delle aziende, particolarmente per il prodotto Made in Italy, condizione dettata da fluttuazioni economiche, oscillazioni del costo del petrolio, aumento del costo della mano d’opera anche in Asia e nell’Europa dell’est, ecc. In questo contesto resiste il fast-fashion, realizzabile solo in paesi con costi della mano d’opera estremamente contenuti. Facile ricordare il caso del Rana Plaza di Dacca, dove lavoravano 5.000 persone per noti marchi a costi irrisori. Il fast fashion è dettato dalla stanchezza dei consumatori che si stancano di prodotti già ampiamente pubblicizzati prima ancora che arrivino in negozio.

Con l’organizzazione e la figura di Venette Waste si comincia a capire che il design non può più essere l’aspetto principale per la realizzazione di un prodotto, ma si guarda ad altri aspetti, quali il sociale, la biosostenibilità e l’eliminazione degli sprechi. Valga all’uopo considerare che l’industria della moda è seconda in termini di inquinamento solo all’industria petrolifera. In realtà tutto si riconduce a un aspetto etico del progetto. In sintesi deve prevalere la ricerca di una qualità che possa durare nel tempo utilizzando le tecnologie più moderne e innovative, con stabilimenti il più possibile vicini al consumatore finale mediante l’e-commerce e senza l’utilizzo di materiale di produzione animale. Venette Waste ipotizza un’azienda a circuito chiuso, con la massima trasparenza del prodotto dall’inizio alla fine e con eliminazione totale degli sprechi, tale da consentire un prezzo equo per l’utilizzatore finale. Anche la ri-progettazione dei prodotti per renderli riciclabili avrà sviluppi nel campo del design: fondamentale sarà l’utilizzo della biologia sintetica. Tra designers, ingegneri e scienziati esiste un comune denominatore corrispondente al loro pensiero che una loro sinergia possa contribuire a rendere il mondo migliore. Quindi si può concretamente pensare a progettazione e costruzione utilizzando batteri, lieviti, micelio, ecc., anche nell’ambito della moda. Anche l’utilizzo della plastica verrà sostituita dalla bioplastica, , che in realtà ha una storia antichissima e che è biodegradabile e antiallergica. Possiamo aggiungere che alle fibre tessili si potranno aggiungere le tecnofibre, appartenenti a un settore in continuo sviluppo. Il futuro è necessariamente bio. Al fine tuttavia di rendere migliore l’industria della moda eliminando il fast fashion o almeno riducendolo, basterebbe evitare tessuti tossici, rinunciare al superfluo, disporsi al riutilizzo. Quindi, sia il riciclo della plastica che l’utilizzo di fibre derivate da microorganismi al posto di quelle classiche e addirittura l’impiego di utilizzare gli agrumi per creare un tessuto innovativo o ricorrendo alle fibre ricavate dal latte scartato contribuiranno a creare un diverso sistema di produzione. Esistono altri sistemi con integrazione tra chimica ed agricoltura o come l’utilizzo dei fondi di caffè e lo scarto della lavorazione di prodotti vegetali. Anche i batteri potrebbero avere un ruolo importante, soprattutto per esaltare la nitidezza dei colori.

La tecnologia, come insegna il Gruppo Kering, consentirà una tracciatura totale del prodotto, col cliente che dall’etichetta potrà sapere tutta la vita del prodotto. Grandi marchi come Adidas, Benetton, H&M si sono fatte parte attiva in materia di riciclo, chi con il riutilizzo della plastica, chi con strumenti atti a garantire maggior trasparenza, chi evitando la maggior quantità possibile di spreco e comunque eventualmente riutilizzandolo. Altri, come la McCartney, hanno bandito dalla loro produzione l’utilizzo di derivazione animale. Anche colossi svedesi della moda stanno utilizzando materiali derivanti da scarti di metallo e addirittura il marchio Lacoste ha deciso di eliminare il famoso coccodrillo per sostituirlo con l’immagine di specie animali in via di estinzione, operazione, questa, indirizzata soprattutto a un pubblico giovane, sicuramente più attento a progetti informatici e di ecosostenibilità.

In un futuro molto vicino anche la moda si dovrà predisporre a un minor utilizzo di acqua e porre attenzione alle emissioni di energia, cercando di evitare per quanto possibile l’uso di sostanze tossiche, causa di inquinamento idrico e limitando la creazione di rifiuti.

E’ quindi fondamentale che il designer acquisti consapevolezza del suo lavoro a livello di impatto ambientale e comprenda che non debbano essere i costi dei materiali a guidare le scelte progettuali. Ogni fase della filiera ha vari impatti, ora sulla trasparenza, ora sulla sostenibilità, ora col fattore sociale e di questi ogni operatore del settore dovrà tener conto.