La comunicazione del lusso tra identità e crisi reputazionale: il caso Balenciaga

Abstract

La presente tesi analizza il rapporto tra comunicazione, reputazione e gestione della crisi nel settore del lusso attraverso lo studio del caso Balenciaga. L'obiettivo della ricerca è comprendere come una crisi comunicativa possa mettere in discussione la legittimità simbolica di una brand e quali strategie possano essere adottate per ricostruire consenso e credibilità nello spazio pubblico contemporaneo. Nella prima parte del lavoro il lusso viene interpretato come una costruzione sociale e culturale, fondata su processi di attribuzione di significato, riconoscimento e distinzione simbolica. Vengono inoltre approfonditi il ruolo dei media, la centralità della visibilità e le dinamiche di rischio che caratterizzano la comunicazione dei brand nella società contemporanea. La seconda parte è dedicata all'analisi della controversia che ha coinvolto Balenciaga nel 2022 in seguito alla diffusione di campagne pubblicitarie considerate inappropriate da una parte dell'opinione pubblica. Attraverso l'esame delle reazioni mediatiche e sociale, il caso viene interpretato come esempio significativo delle trasformazioni che interessano il rapporto tra brand, media e pubblico. L'ultima parte della tesi si concentra sulle strategie adottate dal marchio per affrontare la crisi e ricostruire la propria reputazione. L'analisi evidenzia come la gestione delle crisi reputazionali non consista esclusivamente nella riduzione delle critiche, ma richieda un processo di rinegoziazione del significato, della fiducia e della legittimità. I risultati mostrano che, nonostante l'impatto della controversia, Balenciaga è riuscita a mantenere una posizione rilevante nel mercato del lusso, confermando il ruolo centrale della comunicazione nella costruzione e nel recupero del valore simbolico dei brand.

This thesis examines the relationship between communication, reputation, and crisis management in the luxury sector through the analysis of the Balenciaga case. The aim of the research is to understand how a communication crisis can challenge the symbolic legitimacy of a brand and which strategies can be adopted to rebuild public trust and credibility. The first part of the study interprets luxury as a social and cultural construct based on processes of meaning-making, recognition, and symbolic distinction. Particular attention is devoted to the role of media, the importance of visibility, and the risks that characterize contemporary brand communication. The second part focuses on the controversy involving Balenciaga in 2022 following the release of advertising campaings that generated strong public criticism. By examining media coverage and public reactions, the case analyzed as a significant example of the evolving relationship between brands, media, and audiences in the digital age. The final section investigates the strategies implemented by the company to address the crisis and restore its reputation. The analysis highlights that reputation recovery involves more than simply reducing criticism; it requires a broader process of renegotiating meaning, trust, and legitimacy. The findings suggest that, despite the impact of the controversy, Balenciaga was able to maintain a significant position within the luxury market, demonstrating the crucial role of communication in both the construction and recovery of symbolic brand value.