Dalla Woke Culture alla Cancel Culture. Il cambiamento socio-comunicativo tra media, pubblicità e intrattenimento.

Abstract

La presente tesi esamina il cambiamento sociocomunicativo degli ultimi anni alla luce della cancel culture e della woke culture, due fenomeni socioculturali complessi in costante evoluzione, sorti all’interno dei movimenti per la giustizia sociale. La cancel culture viene intesa sia come boicottaggio pubblico sia come atto di silenziamento attivo, rappresentato da casi emblematici come quelli di J.K. Rowling e di J. Franco. Essa rappresenta una delle espressioni più controverse della woke culture, oggi intesa come sinonimo di politicamente corretto, ma originariamente diffusa all’interno della sola comunità afroamericana per indicare la consapevolezza delle ingiustizie sociali storicamente subite. Il termine è approdato alla cultura internazionale soltanto nel 2020. Entrambi i fenomeni, inizialmente radicati nelle pratiche orali della cultura nera statunitense e diffusi attraverso l’hashtag activism, hanno subìto uno sbiadimento semantico a causa della loro diffusione sui social media e della successiva adozione nel contesto mainstream, assumendo significati molto diversi. Attraverso esempi relativi al mondo della pubblicità e dell’intrattenimento viene infine esplorato il fenomeno del woke washing, che si manifesta nel divario tra il brand activism e la mancanza di azioni concrete a sostegno di tali valori, facendo percepire al pubblico questi tentativi come espressioni di puro attivismo performativo. I fenomeni socioculturali vengono analizzati alla luce della letteratura esistente, evidenziandone la rilevanza nella contemporaneità e la loro evoluzione. Difatti, poiché il loro sviluppo è strettamente legato ai mutamenti politici e sociali, essi cambiano rapidamente forma, manifestandosi nei prodotti mediatici in modi differenti. Questa tesi si propone quindi di registrare tali trasformazioni dalle loro origini fino ai nostri giorni, osservando da vicino i processi e le strategie attraverso cui si rinnovano e si declinano nei contesti comunicativi e commerciali.

This thesis examines the sociocommunicative changes of recent years in light of cancel culture and woke culture—two complex and constantly evolving sociocultural phenomena that emerged within social justice movements. Cancel culture is understood both as a form of public boycott and as an act of active silencing, exemplified by emblematic cases such as those of J.K. Rowling and J. Franco. It represents one of the most controversial expressions of woke culture, which today is often regarded as a synonym for political correctness, but originally circulated exclusively within the African American community to denote awareness of historically endured social injustices. The term only entered international discourse in 2020. Both phenomena, initially rooted in the oral practices of Black American culture and amplified through hashtag activism, underwent semantic bleaching as they spread across social media and were subsequently adopted in the mainstream, taking on widely divergent meanings. The phenomenon of woke washing is also explored through examples drawn from advertising and entertainment, where the gap between brand activism and the lack of concrete actions in support of such values leads audiences to perceive these attempts as mere expressions of performative activism. These sociocultural phenomena are analyzed in light of existing literature, highlighting both their contemporary relevance and their evolution. Indeed, since their development is closely tied to political and social change, they rapidly shift in form, manifesting within media products in different ways. This thesis therefore aims to trace these transformations from their origins to the present day, closely examining the processes and strategies through which they are renewed and reshaped in communicative and commercial contexts.