Wellness economy: verso un marketing etico e sostenibile

Abstract

Questa tesi ha l’obiettivo di ripercorrere in modo critico l’evoluzione del marketing, partendo dal suo ruolo tradizionale come strumento per la crescita illimitata, fino all’attuale necessità di orientarlo verso un modello basato sul benessere collettivo e sulla sostenibilità. Nel primo capitolo, il lavoro inizia con l’analisi delle definizioni classiche di marketing e delle loro implicazioni. Poi si concentra sugli eccessi del consumismo, come la fast fashion e l’obsolescenza programmata, e sulle pratiche manipolative come il greenwashing. La domanda finale sulla decrescita introduce il tema centrale della ricerca: il conflitto apparente tra crescita economica continua e protezione dell’ambiente. Il secondo capitolo sposta l’attenzione dall’aumento delle vendite alla qualità dello sviluppo. Vengono spiegati i principi dell’economia del benessere e l’importanza delle scelte individuali nel raggiungere risultati equi e positivi. In questa prospettiva, il ruolo del marketing cambia: non deve più stimolare artificialmente la domanda, ma aiutare le persone ad adottare abitudini sane e responsabili, nel rispetto dell’etica aziendale e della responsabilità sociale e ambientale. Infine, il terzo capitolo presenta la “spinta gentile” come uno strumento pratico che unisce la libertà di scelta con l’orientamento al bene comune. La definizione economico-comportamentale del nudge e la sua applicazione nel marketing del benessere mostrano che piccoli cambiamenti nel modo in cui vengono presentate le scelte possono guidare le persone verso comportamenti migliori, senza usare la forza o incentivi economici. L’analisi delle tecniche di nudging conferma che il marketing può essere ripensato per sostenere un cambiamento: da strategie persuasive che promuovono il consumo eccessivo, a pratiche che migliorano il benessere personale e collettivo.

This thesis aims to critically retrace the evolution of marketing, starting from its traditional role as a tool for unlimited growth, to today’s need to move toward a model based on collective well-being and sustainability. In the first chapter, the work begins with the analysis of classic definitions of marketing and their implications. It then focuses on consumerist excesses, such as fast fashion and planned obsolescence, and on manipulative practices like greenwashing. The final question about degrowth introduces the central theme of the entire research: the apparent conflict between constant economic growth and environmental protection. The second chapter shifts the attention from the increase in sales volumes to the quality of development. It explains the principles of the well-being economy and the importance of individual choices in achieving fair and positive outcomes. In this perspective, the role of marketing changes: it is no longer about artificially stimulating demand, but about helping people adopt healthy and responsible habits, while respecting business ethics and social and environmental responsibility. Finally, the third chapter presents the “nudge” as a practical tool that combines freedom of choice with orientation toward the common good. The economic-behavioral definition of nudging and its application in well-being marketing show that small changes in how choices are presented can guide people toward better behaviors, without using force or financial incentives. The analysis of nudging techniques confirms that marketing can be redesigned to support a shift from persuasive strategies that promote overconsumption, to ones that improve both personal and collective well-being.