Comunicazione pubblicitaria e sponsorizzazione nella musica italiana: il caso Festival di Sanremo

Abstract

La comunicazione pubblicitaria rappresenta uno degli strumenti più influenti del marketing contemporaneo, capace di direzionare percezioni e opinioni, orientare il comportamento dei consumatori e definire l’identità dei brand. Con l’evoluzione mediatica, essa ha subito svariate trasformazioni, adattandosi a linguaggi sempre più trasversali e consoni al contesto culturale, sociale, tecnologico e artistico. Tra le sue evoluzioni spicca il fenomeno della sponsorizzazione, un tipo di promozione basata sullo scambio di risorse tra aziende ed eventi, marchi e progetti.

Questa tesi ha come obiettivo principale quello di analizzare questi fenomeni comunicativi, dalle origini alle evoluzioni più recenti, cercando la spiegazione del successo che deriva dalla fusione con gli eventi di massa, e lo fa concentrandosi su un caso emblematico del panorama artistico, culturale e mediatico italiano: il Festival di Sanremo. L’evento, data la sua rilevanza a livello nazionale ed internazionale, si è evoluto nel tempo fino a rappresentare non solo la competizione musicale più importante del nostro Paese, ma anche un eccezionale terreno per la sperimentazione pubblicitaria e di sponsorizzazione.

Attraverso l’analisi delle principali strategie utilizzate, partendo dai classici spot pubblicitari di Carosello fino ad arrivare alle tecniche di sponsorizzazione come il Product Placement e la Brand Integration, si intende comprendere come Sanremo sia diventato un evento così interessante per i grandi marchi, trasformandosi in uno dei modelli di comunicazione mediatica e commerciale italiana per eccellenza, capace di fondere musica, spettacolo e marketing in un’unica esperienza.

Advertising communication represents one of the most influencing tools in modern marketing, capable of directing perceptions and opinions, affecting consumers' behavior and defining brands' identity. With the evolution of media, it went through many transformations, adapting to new styles that could match the cultural, social, technological and artistic context. Among its evolutions, the one that stands out is sponsorship, a type of promotion based on the exchange of resources between companies and events, brands and projects.

The main purpose of this thesis is to analyze these communication phenomenons, from the origins to the most recent evolutions, looking for an explanation for the success that comes with their fusion with mass events, and it does that by concentrating on an emblematic case in the artistic, cultural and media environment in Italy: the Sanremo Festival. With its national and international relevance, the event grew to the point of representing not only the most important musical competition of our country, but also the perfect place for advertising and sponsorship experimentations.

Through the analysis of the main strategies used, starting from the classic Carosello spots to the sponsorship techniques like Product Placement and Brand Integration, the purpose is to comprehend how Sanremo became such an interesting event for the big brands, turning into one of the finest media and commercial communication models in Italy, capable of mixing music, entertainment and marketing in one single experience.