Rappresentazione delle "Leftover women" nella pubblicità cinese: stereotipi, empowerment e femvertising

Abstract

Il termine shengnü (donne avanzo) descrive un fenomeno sociale ed è stato utilizzato ufficialmente per la prima volta nel 2007 dalla All China Women's Federation (ACWF) per descrivere tutte le donne di età pari o superiore a 27 anni, istruite e con una buona carriera, ma non sposate. L'idea patriarcale e confuciana secondo cui la donna debba prendersi cura del marito e dei figli è ancora molto diffusa in Cina. La pressione sociale e familiare a sposarsi ha enormi effetti sulla vita delle donne, poiché si sentono costrette a rinunciare alla carriera e/o ad abbassare i propri standard. La mia tesi analizzerà il ruolo della pubblicità cinese in questo ambito, poiché viene utilizzata per comunicare sia la divergenza delle shengnü dalle norme e dagli standard sociali cinesi, attraverso spot e immagini stigmatizzanti, sia il crescente sostegno di alcuni marchi cinesi alla causa femminista. Nel capitolo 1, descriverò le origini del fenomeno sociale delle shengnü, e farò una breve analisi di alcuni esempi di immagini degradanti e stereotipate nei media cinesi. Nel secondo capitolo, affronterò un fenomeno pubblicitario opposto, il cosiddetto femvertising. Nel capitolo 3 analizzerò un'interessante campagna di event marketing chiamata "100 ragazze si sposano" (100 ge nühai jiehun 100 个女孩结婚), lanciata dal marchio cinese di bevande Hope Water (haowangshui 好望水) nel 2022, 2023 e 2024 per promuovere l'emancipazione femminile. Le conclusioni si concentreranno su come la società cinese contemporanea sembri trovarsi a metà strada tra le idee tradizionali di vita e matrimonio e un pensiero moderno, più indipendentista. Da questo studio emerge che, sebbene il fenomeno delle shengnü sia un tema attuale nella società cinese, sempre più donne stanno iniziando a considerare questa "condizione" come un punto di forza e stanno perseguendo una maggiore emancipazione. Il femvertising si dimostra quindi essenziale per indebolire gli stereotipi di genere.

The word shengnü (leftover women),which describes a social phenomenon, was first officially employed in 2007 by the All China Women’s Federation (ACWF) to describe all women aged 27 years old or over, well-educated and with good careers but not married. The patriarchal and Confucian idea that the woman needs to take care of her husband and children is still very popular in China. The social and family pressure to marry has huge effects on women’s lives since they feel forced to give up on their careers and/or to lower their standards. My thesis will analyze how Chinese advertising plays an important role in the topic because it is used to communicate both the divergence of shengnü from the Chinese social norms and standards through stigmatizing commercials and images, both the increasing support of some Chinese brands to the feminist cause. In chapter 1, I will describe the origins of the social phenomenon of shengnü followed by a short analysis of some examples of degrading and stereotyping images in Chinese media. I will then approach, in the second chapter, an opposed advertising phenomenon, the so-called femvertising. In chapter 3, I will analyze an interesting event marketing campaign called “100 Girls get married” (100 ge nühai jiehun 100 个女孩结婚), launched by the Chinese beverage brand Hope Water (haowangshui 好望水) in 2022, 2023 and 2024 to promote women’s emancipation. The conclusions will focus on how contemporary Chinese society seems to find herself between traditional ideas of life and marriage and modern, more independentist thinking. From this study, it emerges that, even though the phenomenon of shengnü is a current topic in Chinese society, more and more women are starting to consider this ‘condition’ as a strength and are pursuing a stronger emancipation. Femvertising is essential to weaken the gender stereotypes because, whilst helping brands to sell, it shares valuable messages that consumers find inspiring.