L'impatto dell'evoluzione del marketing digitale sul consumatore e sulle strategie aziendali: il caso Esselunga

Abstract

Questa tesi si propone di analizzare l'impatto dell'evoluzione del marketing digitale sui consumatori e sulle strategie aziendali, con particolare attenzione al marketing emozionale e alla narrazione all'interno delle campagne pubblicitarie. Utilizzando il caso di studio dello spot "La Pesca" di Esselunga, l'elaborato esplora come il passaggio dal marketing tradizionale a quello digitale abbia modificato il modo in cui i brand interagiscono con il proprio pubblico. La prima parte della tesi offre una panoramica delle principali teorie di marketing, evidenziando come l'avvento delle tecnologie digitali, dei social media e dei big data abbia rivoluzionato la comunicazione aziendale, consentendo una personalizzazione senza precedenti e una maggiore interattività tra marchi e consumatori. Particolare attenzione viene posta al concetto di customer-centricity e all'emergere di strategie di marketing mirate a creare esperienze emotive coinvolgenti. Il caso Esselunga rappresenta un esempio emblematico di questa trasformazione. Lo spot "La Pesca" non si limita a promuovere un prodotto, ma racconta una storia familiare in grado di suscitare empatia e risonanza emotiva nel pubblico, trattando temi universali come la separazione familiare e il valore dei piccoli gesti quotidiani. Attraverso una narrazione semplice ma intensa, il messaggio pubblicitario riesce a connettere il brand al vissuto emotivo del consumatore, rendendo la pubblicità non solo un mezzo per vendere, ma uno strumento per costruire relazioni significative e durature con il pubblico. L'analisi si conclude con una riflessione su come il marketing emozionale, in particolare nel contesto post-pandemico, possa contribuire a rafforzare il legame tra il brand e il consumatore, e come le aziende possano sfruttare la narrazione per affrontare temi delicati e attuali, riuscendo a influenzare le percezioni e le emozioni dei loro clienti.

This thesis aims to analyze the impact of digital marketing evolution on consumers and corporate strategies, with a specific focus on emotional marketing and storytelling in advertising campaigns. Using the case study of Esselunga’s "La Pesca" advertisement, the thesis explores how the shift from traditional to digital marketing has transformed the way brands interact with their audiences. The first part of the thesis provides an overview of key marketing theories, highlighting how the rise of digital technologies, social media, and big data has revolutionized corporate communication, allowing for unprecedented personalization and greater interactivity between brands and consumers. Special attention is given to the concept of customer-centricity and the emergence of marketing strategies aimed at creating engaging emotional experiences. The Esselunga case stands as a significant example of this transformation. The "La Pesca" advertisement goes beyond mere product promotion to tell a family story capable of evoking empathy and emotional resonance with the audience, touching on universal themes such as family separation and the value of small, everyday gestures. Through a simple yet powerful narrative, the advertising message connects the brand to the emotional lives of consumers, making advertising not just a tool for selling but a means of building meaningful and lasting relationships with the audience. The analysis concludes with a reflection on how emotional marketing, particularly in the post- pandemic context, can help strengthen the bond between brands and consumers, and how companies can use storytelling to address sensitive and contemporary issues, successfully influencing their customers' perceptions and emotions.