La comunicazione di marca sui social media: il ruolo degli influencer

Abstract

La tesi studia come è cambiato il modo in cui le aziende comunicano con il pubblico nell'epoca dei social network, e il ruolo che hanno assunto gli influencer. Per molti anni la pubblicità ha parlato alle persone in un'unica direzione, attraverso televisione, radio e giornali, senza possibilità di risposta. Con il tempo questo modello ha perso efficacia: le persone sono state sommerse da messaggi pubblicitari, hanno iniziato a fidarsi meno delle aziende e a cercare comunicazioni più sincere e vicine alla vita reale. Con i social network il pubblico ha potuto commentare, condividere e creare contenuti propri, mentre le piattaforme hanno iniziato a decidere automaticamente quali contenuti mostrare di più. In questo scenario gli influencer sono diventati un ponte tra aziende e pubblico. Presentano i prodotti all'interno del racconto della propria vita quotidiana, con un linguaggio semplice e familiare. La tesi esamina anche come guadagnano gli influencer, come si misura il successo di una collaborazione e quali regole li obbligano a dichiarare in modo chiaro quando un contenuto è pubblicità. Lo studio si concentra sul caso di Chiara Ferragni, osservando come ha costruito la propria immagine, come ha inserito i prodotti nei suoi contenuti e come è passata da influencer a vero e proprio marchio. La vicenda del Pandoro Balocco mostra quanto questo modello sia fragile: quando le persone percepiscono una distanza tra i valori dichiarati e il comportamento reale, la fiducia si rompe molto rapidamente, con effetti sull'immagine e sul lavoro. In conclusione, la comunicazione attraverso gli influencer non è solo una nuova forma di pubblicità, ma un modo diverso di costruire il rapporto tra marche e persone. Si basa sulla fiducia, che è la sua forza più grande ma anche il suo punto più debole.

This thesis examines how the way companies communicate with the public has changed in the era of social networks, as well as the role influencers have come to play. For many years, advertising was a one-way street—delivered via television, radio, and newspapers—offering no opportunity for a response. Over time, this model lost its effectiveness; people were inundated with advertisements, began to trust companies less, and sought out communication that felt more sincere and grounded in real life. Social networks enabled the public to comment, share, and create their own content, while platforms began automatically determining which content received the most visibility. In this landscape, influencers have emerged as a bridge between companies and the public. They showcase products within the narrative of their daily lives, using simple, relatable language. The thesis also explores how influencers earn money, how the success of a collaboration is measured, and the regulations requiring them to clearly disclose when content constitutes advertising. The study focuses on the case of Chiara Ferragni, analyzing how she built her image, integrated products into her content, and evolved from an influencer into a full-fledged brand. The "Pandoro Balocco" incident illustrates the fragility of this model: when people perceive a gap between stated values ​​and actual behavior, trust erodes rapidly, impacting both the individual's image and their career. In conclusion, influencer-led communication is not merely a new form of advertising but a different way of building relationships between brands and people. It relies on trust—which serves as both its greatest strength and its most significant vulnerability.