Le strategie persuasive nella comunicazione pubblicitaria: linguaggio, narrazione ed emozioni nel coinvolgimento del consumatore. Il caso Pepsi

Abstract

La presente tesi analizza le strategie persuasive nella comunicazione pubblicitaria, con particolare attenzione al ruolo del linguaggio, delle emozioni e della narrazione nel coinvolgimento del consumatore. L’obiettivo della ricerca è comprendere come tali strategie vengano costruite all’interno del messaggio pubblicitario e come possano adattarsi ai cambiamenti del contesto mediatico e delle modalità attraverso cui il consumatore entra in relazione con la marca. La prima parte del lavoro approfondisce l’evoluzione della comunicazione pubblicitaria, il processo di costruzione del messaggio e il ruolo assunto dal brand nella creazione di significati e associazioni. La seconda parte si concentra sui principali meccanismi della persuasione, sul processo decisionale del consumatore, sulla componente emotiva e sullo storytelling come strategia di coinvolgimento. Il quadro teorico viene successivamente applicato all’analisi comparativa di due campagne Pepsi, Vending Machine (2001) e Better With Pepsi (2021), realizzate a circa vent’anni di distanza. Il confronto consente di osservare l’evoluzione da una comunicazione prevalentemente concentrata sullo spot televisivo a una strategia multicanale, nella quale aumentano le possibilità di interazione e partecipazione del pubblico. L’analisi viene inoltre ampliata considerando la posizione di Coca-Cola nella storica competizione con Pepsi e alcuni esempi di pubblicità comparativa tra McDonald’s e Burger King. Il lavoro evidenzia come l’evoluzione dei mezzi di comunicazione abbia modificato non soltanto le modalità di diffusione della pubblicità, ma anche la costruzione del messaggio e il ruolo attribuito al destinatario, mentre alcuni elementi legati all’identità e al posizionamento del brand possono mantenere una continuità nel tempo.

This thesis analyses persuasive strategies in advertising communication, with particular attention to the role of language, emotions, and storytelling in consumer engagement. The aim of the research is to understand how these strategies are constructed within advertising messages and how they can adapt to changes in the media landscape and in the ways consumers interact with brands. The first part of the thesis explores the evolution of advertising communication, the process of message construction, and the role of brands in creating meanings and associations. The second part focuses on the main mechanisms of persuasion, consumer decision-making processes, the emotional dimension, and storytelling as an engagement strategy. The theoretical framework is then applied to a comparative analysis of two Pepsi campaigns, Vending Machine (2001) and Better With Pepsi (2021), created approximately twenty years apart. The comparison makes it possible to observe the evolution from communication primarily centred on television commercials to a multichannel strategy, in which opportunities for audience interaction and participation have increased. The analysis is further expanded by considering Coca-Cola’s position in its long-standing competition with Pepsi, as well as selected examples of comparative advertising involving McDonald’s and Burger King. The thesis highlights how the evolution of communication media has changed not only the ways in which advertising is disseminated, but also the construction of advertising messages and the role assigned to their recipients, while certain elements related to brand identity and positioning may maintain continuity over time.