Fast fashion: modelli produttivi, strategie di marketing e criticità dietro un successo globale.

Abstract

Il presente lavoro analizza il fenomeno del fast fashion. Il primo capitolo tratta delle scelte strategiche riguardanti: la localizzazione delle sedi produttive e le violazioni dei diritti dei lavoratori che avvengono nei Paesi in via di sviluppo, le catene di approvvigionamento, i modelli operativi (combinazione di risposta rapida e design migliorato, modello test and repeat), il ruolo della logistica e dei trasporti. Nel secondo capitolo viene analizzato il marketing sulla base delle quattro leve: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Qui emerge l’idea del fast fashion come industria ibrida, ovvero settore in cui gli aspetti di comunicazione sono tanto importanti quanto quelli materiali. Il terzo capitolo, in lingua tedesca, tratta dei problemi ambientali causati dal fast fashion, analizzando la produzione di diverse fibre, lo smaltimento dei vestiti usati, il fenomeno del greenwashing e le leggi che cercano di limitare l’impatto del settore. Emerge un modello di estremo successo ed efficienza in termini di produzione, vendite e promozione, che però viola i diritti dei lavoratori e ha gravi conseguenze ambientali.

This thesis analyses the phenomenon of fast fashion. The first chapter examines the strategic choices concerning the location of production sites and the violations of workers’ rights that happen in developing countries, supply chains, operating models (combination of quick response and enhanced product design, and test and repeat model), as well as the role of logistics and transports. The second chapter analyses marketing based on the four elements of the marketing mix: product, price, place and promotion. It highlights the concept of fast fashion as a hybrid industry, in which communication-related aspects are as important as the material aspects of production. The third chapter, written in German, addresses the environmental problems caused by fast fashion, analysing the production of different types of fibres, the disposal of used clothing, the phenomenon of greenwashing, and the laws aimed at limiting the sector’s environmental impact. The thesis highlights a highly successful and efficient model in terms of production, sales, and promotion. However, it violates workers’ rights and has serious environmental consequences.