La comunicazione visiva nel food marketing

Abstract

La presente tesi analizza il ruolo della comunicazione visiva nel food marketing contemporaneo, ponendo al centro la dimensione dello sguardo come principale forma di mediazione culturale e di costruzione del significato. In un contesto caratterizzato dalla pervasività delle immagini e dalla centralità dei media digitali, il cibo si configura sempre più come oggetto visivo, simbolico e narrativo, la cui percezione e valorizzazione dipendono in larga misura da strategie comunicative orientate all’estetica.

Attraverso un approccio interdisciplinare, il lavoro indaga l’evoluzione della cultura visuale, dalle sue basi teoriche fino alle applicazioni nel marketing alimentare, con particolare attenzione al predominio della vista nei processi di consumo, al marketing sensoriale e alla costruzione di identità gastronomiche tramite contenuti visuali e digital storytelling. Un focus specifico è dedicato al ruolo dei social media, e in particolare di Instagram, inteso come ecosistema visivo capace di influenzare dinamiche di visibilità, engagement e viralità attraverso logiche algoritmiche e il contributo di influencer e content creator.

La tesi approfondisce infine il fenomeno del food porn come espressione paradigmatica della cultura visuale contemporanea, analizzandone le origini socioculturali, le caratteristiche estetiche e gli effetti socio-comportamentali all’interno della società dei consumi. Lo studio di caso su Food Porn Italy consente di osservare concretamente le modalità di rappresentazione del cibo, le strategie comunicative adottate e le dinamiche di interazione della community online.

Nel complesso, il lavoro intende offrire una lettura critica e attuale del modo in cui le immagini del cibo, nell’ecosistema digitale contemporaneo, contribuiscono a ridefinire pratiche di narrazione, esperienza e consumo alimentare, evidenziando il valore strategico della comunicazione visiva nel food marketing.

This thesis examines the role of visual communication in contemporary food marketing, placing the act of seeing at the center as a primary form of cultural mediation and meaning-making. In a context marked by the pervasiveness of images and the centrality of digital media, food increasingly emerges as a visual, symbolic, and narrative object, whose perception and value are largely shaped by aesthetically driven communication strategies.

Through an interdisciplinary approach, the study explores the evolution of visual culture, from its theoretical foundations to its applications in food marketing, with particular attention to the predominance of sight in consumption processes, sensory marketing, and the construction of gastronomic identities through visual content and digital storytelling. A specific focus is devoted to the role of social media—Instagram in particular—understood as a visual ecosystem capable of influencing visibility, engagement, and virality through algorithmic dynamics and the contribution of influencers and content creators.

The thesis further investigates the phenomenon of food porn as a paradigmatic expression of contemporary visual culture, analyzing its socio-cultural origins, aesthetic characteristics, and socio-behavioral effects within consumer society. The case study on Food Porn Italy provides an empirical perspective on food representation practices, communication strategies, and online community engagement dynamics.

Overall, the research aims to offer a critical and up-to-date interpretation of how visual representations of food, within the contemporary digital ecosystem, contribute to redefining practices of narration, experience, and food consumption, highlighting the strategic value of visual communication in food marketing.