Oltre la nostalgia: il Brand Heritage Management come strategia competitiva per brand globali e imprese italiane

Abstract

Nell’attuale contesto globale, il consumatore è travolto da spaesamento e sfiducia collettiva, frutto di sempre più radicali mutamenti tecnologici e dall’imperversante instabilità sociale, economica, politica e valoriale. Numerose sono però le evidenze empiriche che dimostrano come, in questo scenario competitivo di crisi, una gestione proattiva e consapevole del Brand Heritage, sia un approccio strategicamente efficace per affrontare le sfide del presente ed orientare la direzione per il futuro, generando un vantaggio competitivo duraturo e sostenibile. Per numerose PMI italiane, dotate di un Heritage non ancora sfruttato appieno, le valorizzazioni del radicamento territoriale, del legame con le comunità, del know-how, della memoria e dell’identità come leve per competere ai massimi livelli globali, apparirebbero quindi come chiave per il successo. In quest’ottica, il seguente elaborato, fondandosi su una revisione sistematica dei più influenti contributi internazionali, integrati da casi studio italiani ed esteri, si pone l’obiettivo di esplorare il concetto multidimensionale di Brand Heritage Management, le sue scale di misurazione e le principali best practices ad esso associate, per poi offrire ai manager italiani strumenti teorico-pratici, per abbandonare la tradizionale gestione italiana “musealizzata”, passiva e poco strategica del patrimonio aziendale, per colmare il gap presente con le più moderne pratiche e tendenze strategiche internazionali.

In the current global context, consumers are overwhelmed by a sense of disorientation and collective mistrust, arising from increasingly radical technological transformations and pervasive social, economic, political, and value instability. However, numerous empirical studies demonstrate that, in this competitive and uncertain environment, a proactive and conscious management of Brand Heritage represents a strategically effective approach to facing present challenges and shaping future directions, generating a lasting and sustainable competitive advantage. For many Italian SMEs endowed with an underexploited Heritage, enhancing local rootedness, community ties, know-how, memory, and identity as strategic levers for global competition appears to be a key factor for success. In this perspective, this thesis, grounded in a systematic review of the most influential international contributions and supported by Italian and foreign case studies, aims to explore the multidimensional concept of Brand Heritage Management, its measurement scales, and the main best practices associated with it. The ultimate goal is to provide Italian managers with theoretical and practical tools to move beyond the italian traditional “musealized,” passive, and non-strategic management of corporate Heritage, bridging the existing gap with the most advanced international strategic trends and promoting a more dynamic and value-driven approach to Heritage-based brand competitiveness.