Influencer marketing ed etica: un'analisi empirica sui consumatori

Abstract

Lo studio fornisce una panoramica storica dalla nascita degli influencer fino allo sviluppo dell’influencer marketing per poi interrogarsi sul ruolo dell’etica all’interno della pratica. Quest’ultima assume sfaccettature diverse. Da un lato pone dilemmi sullo sfruttamento dell’illusione di intimità, generata dalla relazione parasociale influencer-follower, per finalità di carattere commerciale, dall’altro sono i potenziali effetti negativi della divulgazione della sponsorizzazione a chiamare in gioco l’etica delle parti coinvolte nell’inserire in modo chiaro e trasparente la divulgazione stessa. A questo proposito, attraverso un questionario si sono indagati: la capacità dei consumatori di riconoscere le inserzioni commerciali sui social media, gli effetti dell’attività online degli influencer sull’atteggiamento dei consumatori verso brand ed influencer e sul loro comportamento d’acquisto, e infine, le differenze generazionali in riferimento all’atteggiamento dei consumatori verso partnership commerciali brand-influencer. Dai risultati ottenuti si riscontra che: non sempre la conoscenza a livello teorico dei termini di disclosure comporta una corretta interpretazione dei contenuti online; che la disclosure può produrre effetti negativi sull’atteggiamento dei consumatori nei confronti dei contenuti sponsorizzati; che l’attività online degli influencer può influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori, e che le Generazioni Z, Y e X tendono ad assumere un atteggiamento maggiormente positivo verso partnership commerciali brand-influencer.

The study provides a historical overview from the birth of influencer to the development of influencer marketing and then questions the role of ethics within the practice. The latter takes on different sides. On the one hand, it poses dilemmas about the exploitation of the illusion of intimacy, generated by the influencer-follower parasocial relationship, for commercial purposes, on the other hand, it is the potential negative effects of the sponsorship disclosure that call into play the ethics of the parties involved in clearly and transparently making the disclosure itself. In this regard, the following were investigated by means of a questionnaire: the consumers’ ability to recognise commercial advertisements, the effects of influencers’ online activity on consumers’ attitudes towards brands and influencers and their purchasing behavior, and finally, generational differences with regard to consumers’ attitudes towards brand-influencer business partnerships. The results show that: theoretical knowledge of disclosure terms does not always lead to correct interpretation of online content; that disclosure can have negative effects on consumers’ attitudes towards sponsored content; that influencers’ online activity can affect consumers’ purchasing behavior; and, that Generation Z, Y and X tend to have a more positive attitude towards brand-influencer commercial partnerships.