Oltre la traduzione: l'arte della transcreazione nelle campagne marketing internazionali

Abstract

La presente tesi si propone di approfondire il ruolo cardine della transcreazione nelle campagne marketing internazionali, focalizzandosi sulla sua applicazione nella traduzione di slogan e testi pubblicitari. Come dimostrato, questo processo traduttivo costituisce uno strumento fondamentale, se non l’unico, per le aziende che intendono espandersi a livello internazionale. Questa tesi è strutturata in quattro parti: una base teorica (Capitoli 1 e 2), una applicazione pratica (Capitolo 3) e una sezione conclusiva sulle prospettive future (Capitolo 4). Il primo capitolo analizza le origini, il significato controverso del termine “transcreazione”, per il quale non esiste ancora una definizione univoca, e i campi di applicazione. Il secondo capitolo illustra le diverse fasi del processo di transcreazione, evidenziando anche l’importante ruolo della cultura nel guidare le decisioni dei transcreatori. Nel terzo capitolo vengono portati ad esempio dei case studies di pubblicità transcreate di successo e non, accompagnate da un commento basato sulla teoria esposta nei capitoli precedenti. Il quarto e ultimo capitolo esplora le prospettive future della transcreazione e, in particolare, il modo in cui l’Intelligenza Artificiale influenzerà questo settore e il lavoro dei traduttori umani negli anni a venire.

This dissertation investigates the pivotal role of transcreation in global marketing campaigns, focusing on its application in translating slogans and advertising texts. As demonstrated, this translational practice represents a crucial, if not the only, tool for companies seeking international expansion. In an attempt to prove it, this dissertation consists of four parts: a theoretical foundation (Chapter 1 and 2), a practical application (Chapter 3) and a concluding section on future prospects (Chapter 4). The first chapter examines the origins and controversial meaning of the term “transcreation”, for which there is no universally agreed-upon definition, as well as its fields of application. The second chapter illustrates the different steps of the process of transcreation and highlights the fundamental role of culture in guiding transcreators’ decisions. The third chapter provides case studies of successful and unsuccessful transcreated advertisements, alongside a comment based on the theory presented in the previous chapters. The fourth and final chapter explores the prospects of transcreation, particularly how AI will affect this field and the work of human transcreators in the coming years.